Sea股价狂跌，Shopee危矣？东南亚双寡头易主，TikTok Shop上位

一年多前，东南亚电商圈还津津乐道于“Shopee领跑、Lazada紧随”的双寡头叙事，彼时的TikTok Shop只是一个增长迅猛的“流量新贵”。到2025年底，这个剧本被撕开了一道新口子。

最新数据显示，在包裹量这一核心指标上，TikTok Shop正迅速逼近Shopee。尤其在越南，两大巨头已合力占据线上GMV的97%。

东南亚电商市场，一场围绕流量、内容与传统货架电商的份额争夺战，已然进入白热化阶段。

图源：kr-asia

市场份额重构，越南成主战场

根据电子商务数据平台Metric最新发布的2025年报告，越南四大平台Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop全年GMV达到164亿美元。其中，Shopee守住56%市场份额，而TikTok Shop飙升至41%，两者合计占据越南在线零售GMV的97%。相比之下，Lazada和Tiki的合计份额已萎缩至3%，不足去年的一半。

值得注意的是，这一变化并非一夜发生。

Momentum Works的长期跟踪数据显示，早在2023年，Shopee在越南仍占据约61%的份额，而TikTok Shop只有24%。短短两年，差距被快速压缩。

另外，在整个东南亚，TikTok Shop的包裹量正快速逼近Shopee。尽管Shopee在GMV绝对值上仍居首位，但交易量差距的收窄已开始撼动资本市场的估值逻辑。飞跨说东南亚电商注意到，Sea（Shopee母公司）股价从去年9月的52周高点199.3美元跌至今年3月初的105美元，几乎腰斩。

Sea股价走势图源：kr-asia

值得注意的是，越南市场的GMV增速仍维持在35%左右，几乎与去年持平。这意味着竞争并非存量厮杀，而是增量中的重新分配。

包裹量与包裹价值之争

量的追赶不代表质的等同。

星展银行分析师Sachin Mittal指出，虽然TikTok Shop在东南亚的包裹数量直逼Shopee，但其包裹平均价值可能低于Shopee，因为直播带货天然偏向低价冲动消费品，而Shopee依托搜索和比价心智，客单价更高。这一差异直接反映在利润率上。

市场普遍预测，Shopee 2025财年的调整后EBITDA利润率有望从0.7%微增至0.9%，但如果TikTok Shop持续施压，利润率修复可能受阻。

图源：Tiksly

经过长期观察，飞跨说东南亚电商发现，两大平台在直播电商领域结构性角色也截然不同。对TikTok Shop而言，直播是流量入口，用户在刷内容的过程中被“种草”，发现、种草、购买在同一场景完成。而之于Shopee，直播（Shopee Live）是叠加在市场之上的工具，用户带着购物意图进入，直播只是比价和辅助决策的环节。

这种差异意味着，单纯对比直播GMV容易产生误导，因为TikTok Shop的直播是“主干道”，而Shopee的直播只是“匝道”。

在面对TikTok Shop的“步步紧逼”之下，Shopee并未简单复制对手的玩法，而是通过构建会员体系ShopeeVIP（通过分层权益锁定高复购用户，提高迁移成本。）、物流基建（在越南、泰国等城市密集市场持续提速，强化履约确定性）、金融协同（SeaMoney的贷款业务与电商场景深度绑定，支撑用户购买力。）等方式构建护城河。

资本与战略PK

事实上，2大平台的竞争趋势变化，在资本市场早已有所体现。

日前，Shopee母公司Sea公布2025第四季度及年度财报。财报显示，Q4 营收69 亿美元，超预期6.32%。然而，每股收益0.63 美元，低于预期21.25%，盘前股价大跌15.41%。拉长时间轴来看，其股价从去年9月的52周高点199.3美元跌至今年3月初的105美元。

相比之下，TikTok Shop同样面临压力。

TikTok美国方案的解决让TikTok Shop得以喘息。从TikTok Shop的战略布局来看，其并未将全部筹码押在东南亚。