4亿人的“冲动”与千亿美金交易——TikTok Shop增速一骑绝尘

深夜的深圳，一家3C配件工厂的办公室仍亮着灯。负责人刚刚结束一场跨洋会议，屏幕上还留着速卖通“超级品牌计划”的详细方案。与此同时，在洛杉矶，一位年轻设计师正在TikTok上浏览一款来自中国的设计师手袋，短短15秒的短视频让她直接点击了购买按钮。

这两幅看似无关的画面，却在2026年伊始，共同勾勒出中国品牌出海浪潮中最具张力的两条轨迹。

前者代表着深耕与升级——传统电商平台正帮助成熟品牌在海外市场扎下更深的根系；后者则象征着颠覆与重塑——社交内容平台正以闪电般的速度，重新定义人们如何发现并购买商品。

4亿人的“冲动”。

TikTok Shop的活跃消费者达到4亿，平台年交易总额（GMV）接近1000亿美元。在亚马逊、沃尔玛、Shopee、eBay等老牌巨头身后，这位2021年才正式上线的后来者，以无可争议的增速稳居全球第一。

更具象征意义的超越发生在去年第四季度。凭借“黑五网一”购物季的强劲拉动，TikTok Shop单季GMV突破250亿美元，历史性地超越了老牌巨头eBay。2025年12月，其单月GMV在海外市场整体超越了东南亚霸主Shopee。

从2021年正式上线，到2025年跻身全球电商前五，TikTok Shop只用了五年。五年，在亚马逊、eBay耕耘了二十余年的版图上，它撕开了一道全新的口子。

『“我们不再寻找商品，是商品在寻找我们。”』

—— 美国Z世代用户

TikTok Shop与知名咨询机构GlobalData的联合调研显示：83%的受访者表示在TikTok上发现了从未听说过的新品，70%的人因此认识了新品牌。更关键的是，76%的用户在过去一年曾通过直播完成购买。

交易的发生，不再源于明确的计划，而是产生于兴趣被激发的那个瞬间。消费，从一种目的性行为，变成了一次次心跳加速的偶遇与共鸣。

这，便是TikTok Shop引爆全球的底层密码——“兴趣电商”。

TikTok Shop的增长故事，是一个在多个大陆同步上演的“闪电战”

它的全球化布局精准而迅速。自2021年上线以来，其版图已覆盖全球17个市场，从北美、欧洲的成熟消费市场，到东南亚、拉美的新兴热土，再到日本这样的独特岛屿市场。

在美国，这个全球最大、竞争也最激烈的电商堡垒，TikTok Shop展示了惊人的渗透力。

2023年9月正式进驻后，2024年销售额实现400% 的爆发式增长，2025年在此基础上再度增长108%。仅在2025年“黑五网一”的四天里，其美国市场GMV就突破5亿美元，近半数新增消费者在此期间完成了首单。雅诗兰黛、三星、拉夫劳伦等传统大牌纷纷入驻，寻求与新一代消费者对话的新渠道。

图源：TikTok Shop官方

在东南亚，这片Shopee和Lazada深耕多年的土地，TikTok Shop仅用四年时间，就坐上了市场第二的交椅，并以数倍于行业平均的增速，持续迫近领头羊。2025年东南亚“双十二”期间，其跨境GMV同比增长了2.7倍。

在新开拓的市场，其“起爆”速度更为恐怖。在巴西，上线前三个月GMV增长25倍；在日本，上线四个月内GMV增长20倍。在欧洲，业务增长超过100%，并计划在2026年进一步开疆拓土。

这种几乎违背商业常识的扩张速度，其动力引擎并非传统的渠道铺设或广告轰炸，而是字节跳动最核心的资产——全球化的内容生态与精准的算法推荐系统。

TikTok拥有超过10亿的海外月活用户，他们日均花费数十分钟沉浸在由算法精心喂养的短视频流中。TikTok Shop所做的，只是在用户最兴奋、最投入、最容易产生认同感的那个时刻，轻轻地、毫无痕迹地，放下一个“购买”按钮。

于是，流量如开闸之水，自然转化为商业的洪流。

『“在传统平台，你要花钱买流量，和无数人竞价。在这里，你只需要思考如何做出打动人心的内容。好内容自己就是流量。”』

—— TikTok Shop卖家

悄然上线的“数字礼品卡”。

如果仅仅将TikTok Shop的成功归结于“流量红利”，无疑是一种短视。它的野心，是构建一个完整、繁荣且可长期发展的商业生态系统。

2026年伊始，TikTok Shop在美国悄然上线“数字礼品卡”功能。用户可以为亲友定制10至500美元不等的礼品卡，通过邮件即时发送，强化情感连接与社交分享属性。

这不仅仅是为了满足节日消费需求，更是以“先充值后消费”的模式，提前锁定用户消费力，提升用户粘性与复购率。它直接对标了亚马逊、eBay等平台成熟的礼品卡体系，意味着TikTok Shop正在补全一个成熟电商平台所必备的基础设施与用户习惯培养。

从追求交易爆发，到构建用户资产与消费习惯，这是TikTok Shop“电商基因”深化的重要一步。

与此同时，平台的商业化工具与生态也在飞速成熟。短视频带货为TikTok Shop美国站贡献了40% 的GMV，其中自然流量占比高达70%-80%，为商家大幅降低了启动与获客成本。

直播电商方面，2025年美区品牌与创作者的直播总时长超过800万小时，从妮琪·米娜、约翰·传奇等国际巨星，到伊什·斯皮德等顶流网红，纷纷下场带货，将娱乐与消费的边界彻底模糊。

内容生态的繁荣，也吸引了供给侧的结构性变化。超过750个品类、7000万款商品已入驻TikTok Shop美国站。从国际美妆巨头到新兴DTC品牌，都将这里视为触及年轻一代、进行品牌焕新的关键阵地。

『“越来越多大品牌不仅在此投放广告，更开始认真对待其日益成熟的购物与交易功能。”』

—— 美国市场分析师

这意味着，TikTok Shop正在从一个“种草”和“测试”的渠道，进化为一个能够承载完整交易闭环、贡献稳定增长的核心商业平台。

TikTok Shop的异军突起，如同一块投入平静湖面的巨石，在全球电商行业激起了千层浪，也让自己置身于风暴眼中心。

竞争首先来自那些被它挑战的庞然大物。在欧美，亚马逊凭借其二十年构筑的物流帝国、Prime会员体系和深厚的用户信任，护城河依旧深广。但即便是这位巨人，也已切身感到了威胁。

2022年，亚马逊推出高度模仿TikTok信息流模式的“Inspire”功能；此后，它不断加强与Instagram、Facebook等社交平台的“应用内购物”合作，试图缩短从内容到消费的路径，防御自己的流量腹地。

在东南亚，直面冲击的Shopee反应更为迅速。在TikTok Shop进入后，Shopee迅速加码直播和短视频功能，投入巨资扶持本土创作者，并与YouTube、Meta等内容平台达成合作，在印尼、泰国等地推出购物功能，力图巩固其主场优势。

老牌平台eBay、沃尔玛也纷纷放下身段，或与社交平台联姻，或自建创作者生态，誓要从“内容+电商”的浪潮中分一杯羹。

另一重压力，则来自同样源自中国的凶猛力量。主打极致低价、以全托管模式横扫全球的Temu，在更广阔的下沉市场与TikTok Shop形成了某种程度的用户争夺。虽然模式不同，但两者共同改变了海外消费者，尤其是价格敏感型消费者对线上购物的预期和习惯。

TikTok Shop面临的挑战是立体而复杂的：在成熟市场，要攻克由物流、信任和用户习惯铸成的坚硬壁垒；在新兴市场，要与熟悉本地生态的强悍地头蛇近身肉搏；在全球战场，还要应对传统巨头们急迫的“内容化”转型。

它的武器，依然是其独一无二的“内容力”与由此产生的、强大的用户注意力垄断。当其他平台还在学习如何做内容时，内容，是TikTok与生俱来的母语。

问题的关键，或许在于它能否将这种内容吸引力，持续、稳定地转化为更深厚的商业护城河——包括更完善的履约体验、更健康的商家生态、以及更坚实的用户消费心智。

回顾TikTok Shop的五年狂飙，其意义早已超越一个电商平台的成功。

首先，是从“交易场”到“生活场”的迁移。 电商不再是一个需要专门前往的“地方”，而是生活本身的一部分。消费行为与内容消费、社交娱乐的边界彻底溶解。未来的零售战场，不在货架，而在每一块闪烁的屏幕里，在每一段占据用户时间的沉浸体验中。

其次，是话语权的转移。 传统的品牌营销逻辑是中心化的、广播式的。而在TikTok Shop的生态里，每一个创作者、每一段真诚的分享，都可能成为引爆一个品牌的中心。品牌建设的方式，从宏大的叙事，变成了无数个微小而真实的互动瞬间的聚合。权力，从品牌方手中，部分让渡给了创作者和他们的社群。

更深层的，是中国数字商业模式的系统性出海。 TikTok Shop的成功，不仅仅是字节跳动的成功，更是中国在移动互联网时代孕育出的“内容驱动商业”这一先进模式的全球性验证。

它证明，基于短视频、直播、算法推荐的兴趣电商，并非只适用于中国市场，而是一种具有普世性的、更高效的人货连接方式。

『“中国的互联网人口，只占全球的五分之一。如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然。”』

无论我们将其称为“兴趣电商”、“社交电商”还是“发现式购物”，有一点毋庸置疑：购物的心跳，已经永远地改变了节奏。

而那个按下节奏播放键的，是一个来自东方的、简短而有力的音符——TikTok。