全面盈利？TikTok Shop东南亚这么凶猛了吗！

东南亚数字集市上，TikTok Shop挥舞着内容电商大旗杀出重围，盈利捷报传出的背后，是一场远未定局的持久战，各方势力正在这片热土上展开新一轮的厮杀与博弈。

“TikTok Shop和Lazada在东南亚已经实现全面盈利。”在第十六届财新峰会上，ATM Capital创始人屈田投下了一颗震撼弹。他进一步强调，依赖这些平台的品牌与商家也展现出良好的盈利能力，标志着中国数字商业模式在东南亚的全面崛起。

这一论断无疑具有里程碑意义——经过多年的烧钱扩张与本土化摸索，中国电商与物流企业终于在这片全球增长最快的消费市场之一实现了可持续经营。

而TikTok Shop东南亚跨境电商刚刚落幕的双11大促，更是以GMV同比飙升230%的惊艳成绩，向市场证明了其爆发式增长并非昙花一现。

盈利谜团：数据背后的复杂真相

盈利消息不胫而走，瞬间在电商圈掀起波澜。ATM Capital作为扎根雅加达、专注东南亚市场的风险投资机构，其观点基于对区域的深度洞察。该机构在电商、物流和消费零售领域布局了极兔速递、Y.O.U美妆等多个项目，对市场脉搏把握精准。

然而，“全面盈利”这一论断需要置于东南亚电商的整体格局中审慎考量。

根据墨腾创投发布的《2025东南亚电商报告》，2024年东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，Shopee、Lazada和TikTok Shop形成三足鼎立之势。三大平台共同瓜分了东南亚超80%的市场份额，其中Shopee以668亿美元GMV稳坐头把交椅，TikTok Shop则以226亿美元位居第二。

细究TikTok Shop的增长轨迹，其崛起速度确实令人侧目——从2022年的44亿美元GMV、4.4%市场份额，跃升至2024年的226亿美元GMV、17.6%市场份额，实现了跨越式发展。而今年66大促期间，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV同比增长123%，持续保持强劲势头。

值得玩味的是“盈利”一词的具体内涵。业内专家分析，TikTok Shop可能在部分市场和特定业务线上实现了盈利，但要实现东南亚全域、全业务的“全面盈利”，仍需面对不同国家市场的差异化挑战。特别是在印尼市场经历封禁风波后，TikTok Shop的盈利模式仍在调整与优化中。

东南亚狂飙：内容电商的新纪元

TikTok Shop在东南亚的快速崛起，堪称内容电商模式的完美验证。第三方数据显示，TikTok东南亚月活跃用户已突破4.6亿，电商商品交易总额达到382亿美元，同比暴涨69%，展现出强大的用户粘性和变现能力。

东南亚各国对TikTok的接受度存在显著差异。在泰国，TikTok用户达5081万，覆盖超过总人口的70%，位居全球第九。泰国人平均每天在社交媒体上花费两个半小时，其中在TikTok Shop上的日均停留时长达到1.8小时，几乎是传统电商平台的2.3倍。

直播带货文化在东南亚的迅速普及，为TikTok Shop提供了肥沃土壤。越南直播带货“一姐”武河玲曾在4小时内创下超450万美元的销售额，刷新了TikTok Shop直播带货额的全球纪录。泰国网红规模预计将从去年的200万人增至今年的300万人，约占人口的5%，这些内容创作者已成为电商生态中不可或缺的一环。

TikTok Shop东南亚双11战报更是彰显其增长动能：大促总GMV同比增长230%，11月11日单日GMV同比激增60%。整个大促期间，平台商家与达人共发起超22万场直播，覆盖用户时长累计达2.3亿小时，短视频带动的GMV也实现了175%的强劲增长。

“内容+货架”双轮驱动模式已成为TikTok Shop的核心竞争力。与传统货架电商不同，TikTok Shop通过内容激发用户兴趣，再通过商品完成转化，实现了“发现式购物”的完美闭环。这一模式特别契合东南亚年轻消费者的购物习惯，他们更倾向于在娱乐中发现商品，而非主动搜索。

三足鼎立：电商平台的激战正酣

尽管TikTok Shop增长迅猛，但东南亚电商市场的竞争格局远未定型，Shopee、Lazada与TikTok Shop的“三国杀”日趋白热化。

Shopee依然保持着市场领导者的稳固地位。基于交易的费用和广告收入在2025年一季度同比增长39.2%，并实现了业务扭亏为盈。在越南这个关键市场，Shopee仍占据56%的市场份额，虽然TikTok Shop已追赶至41%，两者差距正在逐步缩小。

Lazada则通过技术赋能巩固自身优势。借助阿里生态的技术支持，Lazada在AI应用上实现了精准推荐、卖点自动生成等创新功能，成为东南亚电商的技术标杆。据报道，Lazada已在东南亚率先实现盈利，证明了其商业模式的可持续性。

三大平台已形成差异化定位：Shopee以用户基数大、本地化运营成熟见长；Lazada聚焦品质商品和中高端用户群体；TikTok Shop则凭借年轻用户占比超60%的优势，成为品牌内容营销的首选阵地。

值得注意的是，平台之间的竞争已从单纯的GMV争夺，升级为生态体系的全面竞争。Shopee持续完善其支付、物流、金融等基础设施；Lazada强化技术与用户体验；TikTok Shop则致力于构建从内容创作、商品交易到配送服务的完整闭环。

对于品牌商而言，多平台布局已成为标配策略。某出海品牌负责人透露：“我们现在采取‘TikTok Shop做声量、Shopee做销量、Lazada做品牌’的组合策略，根据不同平台特性分配资源，实现协同效应。”

物流博弈：中企的东南亚“新战场”

电商的爆发式增长，直接带动了快递物流的蓬勃发展，东南亚物流市场已成为中企竞相角逐的“利润高地”。

极兔速递是其中最显著的受益者。最新数据显示，今年三季度极兔东南亚包裹量达19.97亿件，同比激增78.7%。盈利表现更是亮眼——上半年极兔东南亚市场收入19.7亿美元，贡献毛利3.51亿美元，毛利率高达17.8%，单票利润达0.11美元，成为其不折不扣的“现金牛”业务。

按包裹量计算，自2020年起极兔速递一直是东南亚市场排名第一的快递运营商，2024年在东南亚的市占率达到28.6%，建立起难以撼动的规模优势。

其他中企物流公司也在加速布局东南亚市场：

京东物流于今年10月正式开通东南亚国际快递寄递服务，主打“最快次日达”的高品质物流体验；

顺丰通过投资或收购本地物流企业扩大版图，包括缅甸物流公司KOSPA、印尼的Triputra，并以175.55亿港元收购泰国头部物流企业嘉里51.8%的股权；

菜鸟选择以重资产投入深耕东南亚，近期对东南亚跨境物流产品矩阵进行全面升级，推出中国直达东南亚多国的小包“标准专线”，运费较同行低20%左右，展现出强大的成本控制能力。

基础设施的完善正在反向推动电商发展。随着物流网络日益密集，东南亚主要城市的配送时效已从早期的5-7天缩短至如今的1-3天，部分区域甚至可实现次日达，极大改善了消费者的购物体验，进一步激发了电商市场的活力。

隐忧浮现：卖家困境与合规挑战

然而，在繁荣景象的背后，TikTok Shop在东南亚的发展正面临诸多挑战，可持续发展之路仍布满荆棘。

东南亚市场的碎片化特征是一大难题。该区域包含多个关税标准、会计准则、文化认同各不相同的国家市场，电商平台需要针对每个市场制定差异化策略。即使是看似相通的直播电商模式，在不同市场也呈现出迥异的打法——越南拷贝了国内头部主播的高举高打，而邻近的马来西亚则更偏爱素人主播的真实感。

物流成本高企不下直接侵蚀着卖家的利润空间。东南亚部分地区末端配送效率参差不齐且成本较高，可占服饰快消等小件商品价格的30%。加之相较国内不遑多让的退货率，导致采用海外仓模式的卖家利润微薄。

某跨境电商卖家坦言：“TikTok Shop的脉冲式流量对库存和供应链都是巨大考验。大促期间订单暴增，但平日订单寥寥，这种不稳定性让我们更倾向于选择更轻量的国内直发模式，而非使用平台的海外仓。”

合规风险正在加剧。泰国于去年7月正式生效增值税公平法案，规定跨境电商平台销售的所有商品都将被征收7%的增值税，终结了小包跨境的红利期。印尼则一度颁布社交电商禁令，虽然后来TikTok通过战略投资本地电商平台解决了危机，但政策不确定性依然如影随形。

人才短缺制约行业发展。随着电商生态迅速扩张，熟悉内容创作、直播运营、跨境电商的专业人才供不应求。各大平台和品牌商纷纷开出高薪争抢有限的人才资源，导致人力成本水涨船高。

支付环节的痛点也不容忽视。东南亚地区电子支付渗透率仍有待提升，货到付款在某些市场仍占较高比例，不仅增加了交易成本，也拉长了资金回收周期。

站在雅加达的繁华街头，TikTok Shop的广告牌与极兔速递的配送车辆交织成一幅生动的商业图景，这片拥有超6.8亿人口的市场已成为中国数字生态系统出海的绝佳试验田。

但东南亚电商的战事远未结束——随着Shopee持续稳固货架电商基本盘，Lazada加速AI技术赋能，TikTok Shop能否在盈利基础上持续扩大战果，仍存在诸多变数。

对于意欲出海的品牌商而言，东南亚市场既蕴藏着巨大机遇，也充满了挑战。精耕细作、本地化运营、多平台布局已成为成功的关键。在红利尚存的窗口期，提前布局者将有望在这片高速增长的蓝海市场中抢占先机。

唯一确定的是，东南亚电商竞争已从粗放式增长阶段，进入了深耕本地化与技术创新双轮驱动的新纪元。在这场没有硝烟的战争中，唯有那些真正理解市场、尊重本地文化、持续创造价值的企业，才能笑到最后。