越南电商格局生变：TikTok Shop份额跃升至41%，与Shopee差距持续缩小

在越南电商市场，一场深刻的格局重塑正在悄然上演。根据Metric发布的2025年前九个月数据显示，TikTok Shop在越南的市场份额已迅速攀升至41%，而长期占据主导地位的Shopee则持续下滑，目前市场份额为56%。

仅用三个季度，TikTok Shop便实现了约6个百分点的跃升，与Shopee之间的差距正不断收窄。更值得注意的是，这一趋势仍在加速：2025年第一季度至第三季度，Shopee在越南的份额从62%降至56%，而TikTok Shop则从35%稳步升至41%。

销售表现的对比更加凸显了两种模式的分化。2025年第三季度，Shopee的销售额同比仅微增4%，而TikTok Shop却录得高达69%的同比增长——这一巨大反差折射出消费者偏好正从传统货架式电商向内容驱动型购物快速迁移。

这一变革并非局限于越南。在整个东南亚，TikTok已积累4.6亿月活跃用户，其中印尼达1.6亿，越南7000万，泰国5000万，庞大的用户基础为电商转化提供了肥沃土壤。在印尼市场，TikTok Shop的用户访问量占比已攀升至27.37%，与Shopee的53.22%共同构成双寡头格局，两者合计占据约80%的市场份额，标志着区域电商生态正经历结构性重塑。

TikTok Shop的崛起，本质是以“购物娱乐一体化”对传统货架电商的降维冲击。东南亚跳过电视时代，直接进入移动互联网，为直播电商提供了天然沃土——越南达人武河玲单场直播创下单场450万美元销售额，印证其巨大潜力。

与Shopee“人找货”的搜索模式不同，TikTok Shop通过“货找人”的推荐逻辑重塑消费动机。同时，TikTok已成为重要应用发现平台：三分之二用户主动在此发现新应用，45%会深入了解。这一行为变迁，正彻底改写东南亚数字市场的竞争规则。

TikTok Shop采用“头部品类引领、长尾品类跟进”的精细化运营策略。美妆个护在东南亚占据主导：印尼、越南、泰国分别占销售额的39%、37%和35%；时尚与家居类也快速增长，如越南小店TOPGIAHN单月GMV达623万美元。

马来西亚则独树一帜，二手商品贡献43%的GMV，凸显区域消费差异。成功卖家多采用“本土达人+国内运营”混合模式——本地达人强化信任转化，国内团队输出成熟直播经验，实现优势互补。

尽管增长迅猛，TikTok Shop在东南亚仍面临多重挑战：高企的物流成本（末端配送可占小件商品售价30%）叠加高退货率，压缩利润空间；合规成本上升，如印尼已实施12%增值税、要求实时税务对接，电商所得税也将于2026年开征；同时，内容同质化与低价内卷加剧用户审美疲劳。如何在扩张中维持生态健康，成为其关键课题。