Temu与Shein的“鲶鱼效应”如何重构消费生态？

当拥有124年历史的澳大利亚标志性百货Myer因营业利润暴跌30%、股价单日蒸发29%而陷入生存危机时，这场由Temu与Shein引发的零售业海啸，已不再是简单的“电商冲击实体”的故事。

据澳大利亚统计局数据，每周有超400万澳大利亚人（占人口14.9%）在Temu、Shein等中国平台购物，其中14.9%的消费者每周至少下单一次。这场消费习惯的迁移，正在撕裂传统零售业的根基，却也为全球电商竞争提供了最具现实意义的观察样本。

一、Temu与Shein双雄的差异化定位密码

1. Temu：极致性价比的“价格屠夫”

Temu自营模式将供应链压缩至极限：商家仅需供货至指定仓库，定价、营销、物流全由平台主导。

通过“价格赛马机制”筛选最低价商品，14天无销量的商品直接下架，倒逼商家将成本压至行业底线。数据显示，Temu平台同类商品价格比亚马逊自营低20%以上，第三方卖家商品低35%以上，配合“1美分选1”“最高90%折扣”等策略，成功占领价格敏感型市场。

2025年第二季度，Temu全球月活跃用户达4.165亿，在澳大利亚用户增长58%，成为该国第二大购物网站，仅次于亚马逊。

2. Shein：快时尚的“数据驱动者”

与Temu的“价格战”不同，Shein的核心竞争力在于“快”与“准”。其第四代智能供应链系统连接全球8600家供应商，其中62%实现全流程数字化管理，AI需求预测系统覆盖83个国家消费数据，将新品开发周期从21天压缩至12天，滞销品占比控制在3%以内。这种“小单快反”模式使其能以每周数千款的上新速度，精准匹配Z世代对潮流的追逐。

2025年第二季度，Shein全球快时尚市场份额达32.7%，在澳大利亚用户增长31%，成为该国第二大时尚服饰网站，紧追本土品牌The Iconic。

二、从“渠道竞争”到“生态重构”

1. 消费者行为迁移：便利性碾压传统体验

Omnisend调查显示，76.6%的澳大利亚人过去一年在中国平台购物，较2024年提升6.6个百分点。这种迁移的驱动力不仅是价格；Temu的“5日达”服务（通过与海运公司合作降低物流成本30%-60%）和Shein的“7天欧洲交付”（土耳其快反中心落地）正在重塑消费者对时效的预期。

相比之下，Myer等传统百货的线下体验优势被削弱——当消费者可以通过AR试衣间（Shein在米兰的体验中心）和“砍价免费拿”（Temu的社交裂变玩法）获得更高效的购物体验时，实体店的“试穿服务”和“导购咨询”已难以构成核心壁垒。

2. 零售商战略调整：从“对抗”到“共生”

面对冲击，澳大利亚零售商呈现两极分化：

老牌百货的“断臂求生”

Myer关闭霍恩斯比、布里斯班CBD等旗舰店，H&M一年内关闭125家实体店，Rip Curl因ESG争议关闭14家门店。这些品牌的问题不仅是电商冲击，更是未能适应“即时满足”的消费趋势——Myer执行主席奥利维亚·沃思承认，若无法减轻消费者的生活成本负担，未来12个月可能面临生存危机。

本土品牌的“差异化突围”

The Iconic通过“本地化设计+快速配送”保持时尚领域领先地位；Accent Group关闭17家Glue Store后，转向“体验式零售”（如开设运动鞋定制工坊）。这些尝试揭示了一个真相：当价格和时效无法与电商抗衡时，本土品牌需通过“情感连接”和“独特体验”构建护城河。

3. 政策与文化的“隐形战场”

中国电商在澳大利亚的扩张并非一帆风顺。

Pattern公司调查显示，仅12%的澳大利亚消费者信任Temu的产品质量，11%信任Shein。这种信任危机部分源于文化差异——澳大利亚消费者对“可持续时尚”的关注度（如环保面料使用率）远高于中国市场，而Shein虽通过氢能源配送车队进入欧盟“绿色电商白名单”，但在澳大利亚尚未建立类似的环保形象。

此外，印度尼西亚提高进口税至22%、越南要求本地数据存储等政策，也迫使Shein加速建设12个区域数据中心，短期投入显著增加。

三、从“价格战”到“价值战”的进化

1. Temu的挑战：低价依赖与品牌化转型

Temu的GMV增速（预计2025年达700-800亿美元）背后，是8%的退货率（Shein仅3%）和2024年9亿美元的退货损失。

随着美国取消低价值商品免税政策，其通过本地仓和半托管模式缓冲风险，但需警惕“低价=低质”的标签固化。

未来，Temu可能通过“3C电子占比提升至25%”和“AI客服、区块链溯源”等技术投入，向高附加值品类拓展。

2. Shein的机遇：多品牌战略与可持续运营

Shein的“1+4+N”品牌矩阵（高端线MOTF年销售额突破15亿美元，运动品牌SHEIN X Athletica联名款周销百万件）已初见成效，客单价从2023年的68美元升至89美元。

2025年第二季度，其家居业务GMV占比攀升至18%，成为第二增长曲线。若能解决产品质量问题（当前净推荐值NPS为-30），并通过RCEP协定深化东南亚市场（预计2026年GMV超越北美），Shein有望从“快时尚”升级为“全球生活方式品牌”。

3. 澳大利亚零售业的“破局点”

对于本土零售商而言，竞争的关键在于“速度、服务和品牌信任”：

速度