近日，ChatGPT在商业领域投下了一枚重磅炸弹——接入多个电商平台，用户无需再像以往那样跳转到第三方购物网站，直接在ChatGPT站内就能完成购物。这一举措，让拥有8亿活跃用户的ChatGPT，不再局限于“信息入口”的角色，而是摇身一变，成为电商购物的重要入口。对于亚马逊、eBay、Shopify以及广大跨境电商卖家而言，这无疑是一场影响深远的行业变革。
ChatGPT的电商布局策略
9月29日，ChatGPT正式上线Instant Checkout（即时结账/支付）功能，并接入Esty、Shopify两大平台，标志着其电商业务迈出了实质性的一步。
借助“即时结账”功能，用户能够向ChatGPT提出极具个性化的购物需求。ChatGPT则会在Etsy、Shopify平台的海量商品库存单位（SKU）中进行精准查找和筛选，为用户推荐合适的商品。整个购买过程都在ChatGPT站内完成，无需跳转到第三方网站或应用程序，操作流程十分流畅。
OpenAI（ChatGPT的母公司）展示了完整的购物流程。用户向ChatGPT提出需求：“朋友乔迁新居，帮忙挑选一份礼物。最好是手工制作、陶瓷材质的餐具，白棕配色，预算在100美元以内。”ChatGPT经过搜索、筛选和匹配后，为用户推荐了来自手工艺品电商平台Etsy的一件陶瓷餐具套装。
每月访问量高达3.869亿的Etsy，作为全球知名的手工艺电商平台，为ChatGPT提供了丰富的商品选择。而基于Shopify生态的100多万个独立站，更是进一步充实了ChatGPT的“商品库”。据悉，Glossier、SKIMS和Spanx等品牌独立站都已加入这一AI导购项目。
在整个购物过程中，ChatGPT将自己定位为“私人购物的数字助理”，在用户和卖家之间安全地传递信息。并且，ChatGPT在商品排名、价格、履约等方面，并未进行任何干预：
商品排名机制
ChatGPT依据用户询问的产品特征、属性等需求的相关性来进行商品排名和推荐，而非根据商品是否投放了赞助广告或广告出价的高低来决定排名。
商品价格体系
虽然ChatGPT会对成交的订单向卖家收取少量服务费，但这并不会影响商品的原有价格。
订单履约流程
订单履行由卖家通过原有的系统进行处理，例如通过Etsy、Shopify的现有系统完成。
核心基础设施
“即时结账”的核心基础设施是“代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol）。该协议框架由OpenAI与支付平台Stripe共同构建。当用户下单时，ChatGPT会通过“代理商务协议”将订单详细信息发送到卖家的后端。卖家可以选择“接受”或“拒绝”订单（如果卖家使用的收款工具不是Stripe，则需要通过API接入）。
对亚马逊的潜在影响
ChatGPT推出的“即时结账”功能，实现了在其站内（App）“边聊边买”的完整闭环。
ChatGPT在短短两三年内，月活用户就突破了8亿，这得益于它为用户提供了卓越的体验。无论是寻求建议、查找信息、分析数据，还是制作图片，许多用户一旦使用就爱不释手。
“蓝海亿观”分析认为，ChatGPT已经成为一个不可忽视的互联网入口，是谷歌、Meta之外的重要信息来源。这个“入口”的概念，已经深深烙印在越来越多用户的心中。如今，越来越多的用户绕过谷歌，直接在ChatGPT上获取信息，这对谷歌“点击 – 付费”的广告商业模式构成了巨大挑战。
如今，ChatGPT不再满足于仅仅作为“信息入口”，而是要进军“电商入口”领域，这将迫使亚马逊、eBay等电商平台和广大电商卖家面临一系列变革：
电商流量分发逻辑的转变
在过去，亚马逊、eBay在各自的生态系统中拥有绝对的话语权，通过流量分发获取巨额收入。它们在决定商品排名时，需要在商品质量、用户评价、广告预算等多个因素之间寻求微妙的平衡，其中广告出价和预算占据着重要地位。
以亚马逊为例，2024年，其广告业务收入高达562亿美元，是关键的盈利来源。因此，亚马逊在商品排名时，既要遵循“顾客第一”的原则，又要考虑那些投入大量资金投放广告的卖家。所以，其商品排名会综合考虑商品质量、用户体验、广告预算等多方面因素，自然排名中也存在一定的广告加成。
相比之下，ChatGPT目前将自己定位为一个“真诚而客观”的购物助手。它直接从各大电商平台中筛选出符合用户需求的商品，在这个过程中，不会考虑某个商品投放了多少广告或出价高低。
当然，亚马逊也推出了自己的AI购物助手Rufus（鲁弗斯），但在庞大的广告利益面前，Rufus很难像ChatGPT那样毫无顾忌地大量推荐没有投放广告的商品，为卖家提供过多“免费流量”。
ChatGPT这种不考虑广告、以“用户需求至上”的商品推荐方式，可能会对亚马逊、eBay等综合性电商平台造成一定的冲击。随着ChatGPT接入的电商平台越来越多，能够抓取的SKU不断增加，推荐的商品越来越精准，它将在更大程度上抢占“电商购物入口”的市场认知，从而从亚马逊、eBay等手中夺走一部分市场份额。
电商运营逻辑的重塑
电商卖家传统的运营逻辑通常是先投放广告、占据坑位、争取排名，以获得更高的曝光率，进而实现销量增长。然而，一些优质产品由于广告预算不足、竞价不高，很难在众多“广告商品”中脱颖而出。
在ChatGPT的电商场景下，AI会根据用户提出的个性化需求，深入挖掘和筛选符合心意的商品。
在这种情况下，以往依靠砸广告获取流量的逻辑在一定程度上将失去效力。卖家要获得ChatGPT的推荐，首先需要在产品上下功夫，确保产品质量过硬，在供应链管理上稳扎稳打，以获得良好的用户反馈。否则，AI可能会自动过滤掉评分低、口碑差的产品。
其次，卖家需要做好AI导向的搜索引擎优化（SEO）。未来，卖家的商品描述不仅要吸引消费者，还要便于AI理解。因此，在优化产品目录和描述时，要提高对大语言模型（LLM）的可见性，使数据更加结构化，描述更加清晰，并针对自然语言查询优化产品内容。
最后，细分、长尾产品将迎来更大的发展机遇。无论是使用ChatGPT还是亚马逊的Rufus，用户通常会在输入框中详细描述自己的需求，寻找非常垂直细分的商品。例如，购买连衣裙时，用户可能会要求粉色、七分袖、皱褶、包臀等款式，并说明用于参加生日派对等场合。这意味着，卖家开发垂直、细分方向的产品，将更契合“AI问答购物场景”，可能获得更多的流量和销量。而以往依靠广告投放实现大规模转化的“精品爆款型产品”，则不得不面对新的市场变化。
在AI电商时代，流量生态将更加细分和长尾。卖家需要针对这一流量格局的变化做出相应调整。
变革将逐步展开
ChatGPT已经对谷歌这个信息入口构成了挑战，同时也对亚马逊这个线上购物入口发起了冲击。
当然，ChatGPT在短时间内难以轻易撼动这些行业巨头。亚马逊经过数十年的发展，积累了海量的商品库存，沉淀了庞大的数据资源，并构建了完善的物流系统（如FBA仓配等），为用户提供了“高性价比 + 快速送达”的优质购物体验，其竞争优势十分明显。此外，亚马逊也不会坐视不管，其AI购物助手Rufus将不断迭代升级，在理解用户意图、精准推荐商品等方面，必将与ChatGPT展开一场激烈的市场竞争。
不过，变革是循序渐进的。随着ChatGPT接入的电商平台越来越多，尤其是Shopify的加入，将对现有格局产生更大的冲击。
Shopify是ChatGPT的天然合作伙伴，它是一个软件即服务（SaaS）生态系统，与亚马逊、eBay等不同，其生态下的众多独立站形成了一个庞大的去中心化格局。在这种情况下，Shopify不依赖一个高度集中的入口来分发流量获取营收。因此，Shopify乐于看到其生态下的万千独立站商品被ChatGPT发掘并推荐给庞大的用户群体。这意味着，Shopify的独立站将为ChatGPT的电商业务提供源源不断的商品资源。
总体而言，ChatGPT已经逐渐改变了人们获取信息的方式，接下来，随着ChatGPT为用户提供的购物体验不断提升，其成为新的电商入口基本已成定局。
ChatGPT切入电商业务具有其必然性。近年来，ChatGPT在AI行业声名鹊起，成为一颗耀眼的明星。然而，多年来其商业模式较为单一，主要依靠用户订阅费和应用程序编程接口（API）调用获取收入。其母公司OpenAI预计2025年的营收将达到127亿美元，对于一家尚未盈利且估值高达5000亿美元的AI公司来说，这一收入水平显然较低。
OpenAI目前尚未实现真正盈利，研发开支巨大，基础设施成本居高不下。因此，ChatGPT切入电商业务的步伐将十分坚定。预计在不久的将来，ChatGPT将推出一系列重大举措，对谷歌、亚马逊等行业巨头产生巨大影响，进而影响依托在它们生态上的跨境电商卖家。
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