京东185亿收购欧洲零售巨头，本土化能否破局！

来源：浙江欧华国际物流，作者：CNOH，转载请注明原出处。

2025 年，刘强东 “在海外再造一个京东” 的蓝图再度清晰。收购欧洲零售巨头、重启海外平台…… 历经十年出海试错的京东，此次将战略重心锚定欧洲，一场本土化攻坚战正式打响。

1、180亿落子欧洲：

京东的本土化 “破局棋”

十年探索，京东出海历经波折，俄罗斯平台折戟、东南亚重金投入却铩羽而归。2025 年，其战略发生根本性转变，放弃跨境电商模式，全力深耕本地电商。

在刘强东 2025 年 618 分享会上，国际业务被明确为未来核心，而 “先修路，后通车” 的物流基建思路，成为此次出海的核心支撑。京东物流财报显示，2025 年上半年营收达 985 亿元，同比增长 14.1%；其海外仓已覆盖 23 个国家和地区，运营超 1600 个仓库、1.9 万个配送站。

其中，欧洲是布局最密集、投入最大的海外市场，目前已落地约 30 个多类型海外仓，今年上半年更在英国、波兰新增仓库，织就覆盖欧洲主要国家的供应链网络。

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这场欧洲战役，京东抛出了两大关键动作：

一、185亿收购Ceconomy，拿下线下 “桥头堡”

收购欧洲消费电子零售巨头 Ceconomy，是京东本地化战略的核心锚点。2025 年 7 月底，京东公告称将通过全资子公司以 22 亿欧元（约合人民币 185 亿元）要约收购 Ceconomy，若交易完成，将创下中国电商出海欧洲的金额纪录。

Ceconomy 作为欧洲顶尖消费电子零售集团，旗下 MediaMarkt、Saturn 两大品牌享誉欧洲，在 12 个国家运营超 1000 家门店，2024 财年销售额超 220 亿欧元。对京东而言，这一成熟网络兼具展示销售与仓储配送功能，既能在线下向欧洲消费者传递信任，又能作为线上商品的物流节点，显著提升配送效率。

9 月 18 日，德国联邦卡特尔局批准该交易，意味着京东距离掌控这张欧洲零售网络已近在咫尺。

二、重启 Joybuy，收缩战线聚焦核心市场

京东的另一张牌，是将欧洲运营的 Ochama 平台升级重启为 Joybuy。继 2025 年 4 月在英国试运营后，Joybuy 已登陆法国、德国等市场。

与此前 Ochama 覆盖 25 个欧洲国家的 “广撒网” 策略不同，“重生” 的 Joybuy将重心聚焦于英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡六大核心国家。这一调整既彰显了京东对欧洲核心市场增长潜力的看好，更体现了其集中资源深耕本地化运营的决心。

不过刘强东也坦言，京东已在欧洲默默布局三年，虽物流基础初成但仍有短板，预计 2025 年底至 2026 年初欧洲业务才有望步入正轨 —— 真正的竞争，尚未开始。

2、三巨头出海图鉴：

阿里、拼多多、京东的差异化路径

2025 年的跨境电商战场，中国三大电商巨头走出了三条截然不同的道路：阿里靠生态协同打通出海通道；拼多多以极致低价横扫欧美；而京东则押注 “本地基建、本地员工、本地采购、本地发货” 的纯本土化模式 。三种路径背后，是巨头核心优势与战略选择的差异。

阿里：生态协同深耕东南亚

阿里聚焦东南亚，依托 “生态联动” 策略，打造 “Lazada + 淘宝海外 + 天猫出海” 电商矩阵。面对 2024 年 Shopee（42% 份额）、TikTok Shop（25% 份额）的竞争压力，Lazada 长期占比 20% 左右的增长困境，阿里整合天猫供应链与 Lazada 本地化经验，旨在降低出海门槛、提升竞争力。

拼多多：极致低价 “以价换量”

拼多多旗下的Temu 以 “Team Up, Price Down” 为核心理念，2025 年在欧美市场凭借商品降价、免除进口费、自建履约网络等低价策略巩固市场份额。有数据显示，9 月初 Temu 美区畅销品价格较 4 月底下降 18%；Ipsos 调查表明，超六成英法消费者因 “低价” 选择 Temu。

其低价策略源于类自营模式，平台通过全托管或半托管掌控定价、营销等核心环节，以 “价格赛马” 推动商家降本。该模式虽助力中小工厂开拓海外市场，但因规则与审查机制不完善引发争议，未来发展仍存变数。

京东：本土化运营瞄准长期价值

京东的欧洲战略与前两者完全不同，刘强东直言 “跨境电商不可持续”—— 既易受政策限制，又只能局限于 “便宜货”，损害中国制造形象。因此，京东选择 “自建 + 收购” 的重资产路线，复刻国内自营模式，更适配注重品牌建设、具备国际运营经验的中国商家。

对卖家而言，三种路径各有适配性：试水东南亚选阿里 Lazada 生态；供应链强、求快销选 Temu；有欧洲经验、重本地化则可关注 Joybuy。

3、再造 “海外京东”：希望与挑战并存

尽管战略清晰，但京东的欧洲突围仍面临多重考验，这场出海更像 “马拉松” 而非 “短跑”。

核心挑战：巨头竞争与本土化难题

首先是亚马逊等本土巨头的压制。亚马逊在欧洲深耕多年，自营与物流体系均已实现高度本土化，先发优势显著。刘强东也承认 “跟亚马逊做一样的事没有优势”，因此京东的破局点是 “差异化选品”—— 引入亚马逊及本地零售商没有的中国品牌，截至 2025 年 6 月，已初步签约 1000 个中国品牌。

其次是本土化整合的复杂性。京东过往出海遇挫，很大程度源于本土化能力不足，而收购 Ceconomy 的整合难度远超想象：Ceconomy 全球员工约 5 万人，仅德国就有 1.7 万人，如何管理这支庞大的海外团队，对京东管理层是极大考验。

此外，重资产模式的风险也不容忽视。“本地四化” 策略需要巨额前期投入，若成功可提供可控的消费体验、契合欧洲消费者需求；若失败，前期投入或将成为沉重包袱。

补充路径：全球售半托管模式扩围

京东的出海并非 “单一路径”。2025 年 7 月，京东全球售推出 “海外仓半托管” 新策略，覆盖美、英、新等 9 国。这一模式介于全托管与自运营之间：京东负责流量获取与品牌推广，商家承担上架、定价、履约及售后，既降低了跨境门槛，也给商家保留了仓储灵活性。

值得注意的是，京东全球售重点招募 3C 数码、家具家电、中高端服饰等品类，与 “助力中国品牌出海” 的目标高度契合。

4、结语

京东此次欧洲出海，选择了一条更艰难却可能更可持续的道路。从十年试错到重仓欧洲，从跨境转向本土，刘强东 “再造京东” 的野心背后，是对长期价值的押注。但面对亚马逊的壁垒、本土化的挑战、重资产的压力，这场战役的结果仍需时间验证。不过可以肯定的是，中国电商的出海故事，正从 “低价突围” 迈向 “价值深耕” 的新阶段。