TK电商巨变！东南亚狂飙650亿，美国市场为何失速？

字节跳动一纸公告，TikTok电商战略正在发生惊天大变局：东南亚市场疯狂增长，美国业务却步履蹒跚。这背后隐藏着什么秘密？你的出海生意该如何应对？

在9月20日凌晨，字节跳动发布公告称将按中国法律依法推进TikTok美国公司运营事宜。此前中方表态支持企业合规谈判，美方则多次延长TikTok运营期限。

来源：字节跳动官方公众号

就在平台应对政策挑战的同时，TikTok电商正在静悄悄地进行一场全球战略大调整——东南亚市场爆发式增长，而美国市场却远逊预期。

01战略大转移：从西方到东方

数据显示，TikTok电商美国市场2024年仅完成85亿美元GMV，不到原定155亿美元目标的一半。为此，平台已将2025年美国GMV目标从250亿美元下调至180亿美元。

与此形成鲜明对比的是，东南亚市场异军突起。2024年GMV达340亿美元，2025年目标更是高达650亿美元，较上年几乎翻倍。

TikTok正在迅速将资源向东南亚倾斜。据报道，该平台在东南亚的市场份额已从8%提升至16%，正在与当地电商巨头Shopee展开激烈竞争。

02美国市场：表现远逊预期

美国市场作为TikTok全球版图中的核心站点，表现为何如此不尽如人意？

政策不确定性、内部组织变动以及直播电商模式的“水土不服”被认为是主要因素。美国消费者对直播电商的接受度远低于亚洲市场，这直接影响了转化率。

尽管如此，美国市场仍然展现出巨大潜力。2025年上半年，TikTok美国站GMV累计突破54.47亿美元，占全球总GMV的22%。

这一体量约相当于印尼（43.4亿美元）和越南（27亿美元）两大东南亚核心市场的总和。

03东南亚旋风：补贴与物流的双重引擎

东南亚市场的爆发式增长背后，是TikTok采取的激进策略。

平台将补贴率升至22%，同时大幅提升物流速度，将配送时效缩短至4天内。这些措施极大地提升了用户体验和购买意愿。

从市场分布来看，印尼表现尤为突出，2025年上半年GMV达60亿美元，超过美国成为TikTok电商最大市场，泰国和越南也紧随其后。

04品类洞察：美妆、服饰、健康领跑

深入了解美国市场的数据，我们发现了一些值得关注的趋势。2025年上半年，美国市场呈现出明显的品类集中度。

美妆、服饰和健康成为三大核心品类，运动户外和时尚配饰也跻身前五。这五大类目占总GMV的64%。

数据来源：EchoTik

价格特征方面，美国市场展现出独特的“橄榄型”价格结构。10-20美元价格段的商品最受欢迎，销量占比高达31.28%。

05情绪消费：TK爆品的新逻辑

在TikTok上，最火的爆款往往不是“最好用”的，而是“最能打动人心的”。

巴西的“再生玩偶”（售价200-2500美元）、美国的DIY手串玩具（7天卖出4716件）、玄学饰品（如Buddha Stones年销800万美元）等现象级单品的背后，都是情绪消费在驱动。

人们买的不只是商品，而是“陪伴、治愈、仪式感、掌控感”，这才是TikTok Shop爆品逻辑的核心。

06卖家机遇：内容营销与达人生态

内容营销是驱动TikTok Shop美国市场增长的核心引擎。美国站月均视频发布量超过400万条，峰值时更是突破448万条。

达人生态持续繁荣，营销模式呈现“头部达人破圈”与“中腰部达人种-草”的协同效应。

例如，头部爆品Labubu盲盒（POPMART US SHOP）仅与2名达人合作，就实现了23,800件的销量。

图源：网络侵删

而复合维生素（MaryRuth’s）则通过与1,700名达人合作，构建了覆盖多元消费人群的营销矩阵，单月GMV达3.14万美元。

数据显示，TikTok全球下载量已超过57亿次，月活用户超过19亿。这个庞大数字背后，是无数商机和未知挑战。

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对于跨境卖家来说，战略调整期往往意味着最大机遇：是跟随TikTok资源转向东南亚，还是深耕美国市场的高消费群体？

答案没有对错，只有是否适合你的业务模式。

TK电商新时代已经到来，你准备好了吗？