达到平衡了？Shopee与TikTok Shop四季度份额几乎静止～

根据 Metric.vn 发布的《2025 年在线零售市场概览》报告，2025 年越南电商市场继续迎来 TikTok Shop 的迅猛发展，直接蚕食 Shopee 的市场份额。

与此同时，Lazada 等其他平台正努力在 2026 年初推出大型促销活动以刺激需求，力图重振旗鼓。

不过，在宏观数据的告诉增长下，我们却发现了一个耐人寻味的现象：尽管有双 11、双 12 等年终大促加持，但 Shopee 与 TikTok Shop 的市场占比在第四季度几乎没有发生波动。这是否意味着，这场“双雄争霸”的战线，实际上早在三季度就已经悄然划定？

全年数据速报：高增长下的巨头博弈

2025 年，越南电商不仅在“量”上完成了跨越，更在“质”上完成了残酷的洗牌

总盘子持续拉大：全年在线零售平台总销售额达 429.7 万亿越南盾，较 2024 年增长 34.75%；成功交易商品总量超过 39.4 亿件，增长 15.23%。

双雄格局定型：Shopee 虽仍稳居第一，但市场份额从去年的 64% 大幅下滑至 56.04%。

TikTok Shop 凭借“娱乐购物”模式的成功，极大地蚕食了竞争对手的领地，份额跃升至 41.31%。

相比之下，Lazada 和 Tiki 合计仅占约 3%，生存空间被挤压至极限。

这一数据明确告诉我们：越南电商已正式进入“Shopee&TikTok Shop”时代。

为何四季度成了份额未变

如果你关注过 2025 年三季度的数据，你会发现一个惊人的事实：截止到 Q3，Shopee 的市场份额就已经在 56% 上下浮动，而 TikTok Shop 也早已站稳了 41% 的关口。

这意味着，在全年的最后一个季度——这个原本被认为最容易产生份额波动的“年终大促季”，两大巨头的比重竟然几乎没有变化。

为什么会出现这种“静止”现象？

用户心智的“物理隔绝”：经过前三个季度的洗礼，越南用户已经形成了结构性的购物习惯——“买大牌、搜刚需上 Shopee，看直播、冲动消费上 TikTok”。这种心智定型在 Q4 只是被进一步放大了总量，而非改变了比例。

存量博弈的平衡点：TikTok Shop 在完成了对社交电商红利的快速收割后，触碰到了现阶段的增长天花板；而 Shopee 通过强化物流和官方商城（Shopee Mall），成功守住了核心买家的基本盘。

2025 年第四季度的“静止”，标志着越南电商从“圈地运动”正式转入“阵地战”。份额比例的稳定并不代表竞争减弱，反而意味着双方进入了极其残酷的效率对决。

消失的7.43%店铺去哪了

与收入增长形成鲜明对比的是，卖家数量下降了 7.43%，目前仅剩约 601800 家店铺在运营。

这并非行业衰退，而是一场深刻的专业化转型：

“黄金价位”的位移：2025年，10万-20万越南盾的中端价位市场占比达 25.3%，正式超越了低价市场。

这意味着消费者开始愿意为“品质”和“品牌”支付溢价，过去靠“走量、低价、无牌”生存的小卖家正逐渐失去生存土壤。

品类红利转移：美容、家居、女装虽贡献了巨大的 GMV（合计超 180 万亿），但健康和文具行业的异常增长，反映出越南白领阶层对个人护理和数字化办公需求的爆发。无法捕捉这种精细化需求的卖家，只能在洗牌中出局。

版图位移：工业省份成为新增长极

虽然胡志明市（42%）和河内（41%）依然是消费的主阵地，但 2025 年最令人惊喜的数据来自于周边工业带。

平阳省：销售额增长高达 122.1%。

隆安省：销售额增长 63.41%。

这背后的商业逻辑值得卖家深思：这两个地区的强劲增长，不仅是因为人口红利，更是因为物流基建的下沉。平阳作为制造业中心，拥有大量的产业工人群体，他们拥有极强的购买力但缺乏线下购物时间。

随着大型电商平台在这些地区优化仓储布局，配送时间从原来的 2-3 天缩短至“次日达”甚至“当日达”，这种体验的提升直接触发了订单量的翻倍增长。对于 2026 年的卖家而言，你的仓库离平阳和隆安有多近，你的竞争力就有多强。

Lazada的“春节反击战”

面对双雄压顶，位居第二梯队的 Lazada 并未坐以待毙。其在 2026 年初祭出了大手笔的“反击三板斧”，试图在红海中撕开一道口子：

春节超级大促（1月15日-2月10日）：针对越南最重要的节日，Lazada 通过长达近一个月的超长战线，精准捕捉年货消费。特别是针对新用户的专属优惠和“新年红包”，旨在从社交平台抢回那些被 TikTok 带走的用户。

信任感护城河：Lazada 率先推出“30天退货政策”。在东南亚电商环境里，售后一直是痛点。Lazada 试图通过极致的服务承诺，吸引那些对品质有要求、对售后有顾虑的高净值买家。

跨境供给优势：联动 Gmarket Korea 和天猫，Lazada 正在将自己打造为“越南消费者的全球超市”。这种正品心智，是其抗衡 TikTok 直播间“白牌货”的核心武器。

2025 年的数据告诉我们，份额的格局在 Q3 定型，但质量的博弈才刚刚开始。

那消失的 7.43% 店铺，是时代竞争留给所有人的警钟：越南电商已经不再是那个“只要上货就能卖”的荒蛮之地。

它或许属于那些愿意深耕供应链、敬畏本地规则的专业玩家。