告别免税时代，跨境电商迈入精耕新周期

2025年上半年，跨境电商行业在动荡中前行。美国对多国商品加征关税，全球贸易政策频繁波动，商品价格上涨、物流成本上行，供应链稳定性遭受多重考验。这不仅冲击出口节奏，也深刻影响海外市场消费需求。

跨境电商从业者站在巨变的分岔口：政策与成本双重压力下利润紧缩，全球市场需求分化、竞争格局重塑带来全新挑战。在这片充满不确定性的海域中，平台、卖家与消费者构成的三角关系不断演化。

资本市场反应迅速，拼多多股价应声下跌，物流巨头UPS披露5月以来中国发往美国的包裹量已下滑35%。Shein与Temu的日活用户分别锐减25%和52%，广告预算被砍至不足原先三成。

PART 01

政策剧变：免税时代的终结与冲击波

特朗普政府的行政命令并非孤立事件。这是继4月对中国低价包裹加征关税后的又一记重拳，瞄准了跨境电商生态的核心命脉——物流成本优势与关税豁免的叠加红利。新政落地后，通过FedEx、UPS、DHL等渠道进入美国的“便宜货”都将面临“应缴尽缴”的处境。

政策调整范围不仅限于关税本身。国际邮政系统包裹也将面临两种征税选择：按商品价值的从价税，或80至200美元的从量税。这对Temu和Shein卖家尤为不利，高频小额发货模式遭遇致命打击。

市场反应迅速而残酷。东莞一家日发货量5000单的服装卖家，在政策宣布后紧急叫停了所有美国订单处理。其运营总监算了一笔账：一件申报价15美元的连衣裙，原先成本控制在11美元，关税增加后利润空间被压缩到不足0.5美元。

“现在发货就是亏钱，只能等海外仓的货补上。”他盯着屏幕上的库存周转天数从25天跳升到48天，眉头紧锁。

PART 02

全球市场分化：新兴市场机遇与陷阱的二重奏

当美国市场沦为”政策无底洞”，欧洲市场又因欧盟新规成本激增，跨境电商的”逃亡路线”正在转向中东、拉美、东南亚。但这场迁徙，远比想象中复杂：

政策暗礁：欧盟7月通过的跨境电商新规，取消150欧元免税且每件包裹加收2欧元处理费，直接导致依赖直邮的卖家成本激增30%-50%。更严峻的是，91%的低值包裹来自中国，新规被视为”精准打击”。

合规陷阱：安克创新因电芯原材料变更召回71万台充电宝，罗马仕更因3C认证问题陷入停产危机。这些事件暴露出，新兴市场不是法外之地，合规成本正在成为新门槛。

运营升级：致欧科技在欧洲加速本地化，试水多市场以增强抗压能力；SHEIN在巴西建设区域供应链中心，将新品上架周期缩短至3.2天。这些案例证明，新兴市场需要的是”深度运营”而非”机会主义”。

“现在去中东，不是去捡钱，而是去重建整个商业体系。“一位跨境大卖负责人坦言。当低价不再是护身符，当合规成为新标配，新兴市场正在重演欧美市场的进化路径，只是节奏被压缩得更为剧烈。

全球电商格局呈现鲜明区域特征

东南亚市场：Shopee月访问量超1.7亿，Lazada覆盖6国1.6亿用户，社交电商与COD支付仍是主流；

中东市场：Noon平台56%订单来自直接访问，用户对品牌要求严苛；

拉美市场：则由Mercado Libre主导，巴西Magalu整合线下1600+门店，跨境交易占比稳定在17%。

欧洲市场：高门槛正成为新壁垒。2025年7月欧盟通过提案，取消150欧元以下商品的免税政策，对直邮包裹征收2欧元处理费。政策背后是监管现实回应——仅2024年一年，欧盟接收的低值进口包裹达46亿件，其中91%来自中国。

PART 03

消费者变了，他们开始“反向海淘”

当平台价格失去优势，消费者开始自己动手。

4月，敦煌网在美区iOS下载量单日暴涨10倍；淘宝国际版三天新增北美用户20万，尽管它没有英文界面，也不支持本地退货。

TikTok上，“1688代工厂直邮”话题播放量突破3亿次。

这不是猎奇，而是消费者对供应链的“去中介化”投票。

一位纽约的TikTok博主，用1688买了一批义乌产的发卡，转手在Etsy上卖出5倍价格。

“我知道它来自中国，但我不需要亚马逊赚差价。”

品牌忠诚度正在被重新定义：不是忠于LOGO，而是忠于价格真相。

尼尔森IQ《通往2025：全球消费者展望》揭示了一个关键趋势：消费者正从谨慎型消费转向目的性消费。约30%的消费者表示财务状况较去年有所改善，但食品价格上涨、经济前景不确定仍是他们最关切的问题。

价格敏感度达到前所未有的高度。关税传导至零售端后，超过80%的消费者在购物行为上出现明显变化：三分之一选择转向更便宜的品牌，三分之一减少购买量，真正“无所谓”的消费者不足一成。

与此同时，品牌忠诚度被重新定义。近一半受访者表示会选择愿意自行承担关税成本的品牌；66%消费者会因价格较低而尝试新品牌。消费者下单时主动关注商品来源的比例超过六成，反映出对供应链透明度的更高期待。

这些变化在Z世代和Alpha世代主导的家庭旅行决策中更为明显。他们优先考虑文化体验和体育赛事，“慢旅行”和文化自豪感成为价值判断的新标准。

PART 04

供应链重构：谁在裸泳

2025年，真正的分水岭出现在供应链。

过去，中国卖家依赖“1688-货代-亚马逊”的三段式路径，现在，这个模型正在失效。

案例1：义乌的货代老板发现，今年“一件代发”订单减少了30%，取而代之的是“整柜直邮”——大卖家开始绕过中间商，直接和海外仓对接。

案例2：广州的服装工厂主说，以前接1000件的小单很开心，现在只接5000件以上的大单，因为小单的利润覆盖不了合规成本。

案例3：深圳的海外仓老板告诉我，今年新增了20%的中国卖家客户，但他们不是来租仓的，是来“借仓”的——把货先寄到海外仓，再慢慢找渠道消化。

供应链正在分层：大卖家做重资产，中小卖家被挤出牌桌。

在关税走高、商品价格持续上扬的背景下，消费者主动重新规划购物路径。4月，美国App Store购物榜出现不同寻常的一幕：淘宝、敦煌网、1688国际版等原本面向工厂采购的“源头平台”被消费者一一扒出，冲上热搜。Appfigures数据显示，仅4月13日一天，敦煌网在美区iOS的下载量就达6.5万次，暴涨近10倍。淘宝更是凭借一条条“揭秘海外代工厂”的TikTok内容，直接引爆北美市场，三天内全球下载量从10.4万升至32.6万，其中北美涨幅高达483% 。

这是消费者对传统消费路径的重新计算。当平台价格不再具备优势，当品牌不再是信任的保底，消费者自发寻找“更短的链路”，越过中间商、贴近出厂价、减少信息不对称。过去“直采”的是进口商，现在是普通消费者。

面对关税高墙，供应链模式正在发生根本性变革。海外仓从“可选项”变为“必选项”。通过“先囤货，后卖货”策略，卖家将商品提前批量运到美国仓库，利用“一般贸易关税”替代“小包直邮关税”，大幅降低关税成本。

易达云科技在美布局40+座仓库，总面积达60万平方米，通过智能分仓算法实现订单精准分布。这种模式不仅能享受中国海关“9810模式”的离境即退税政策红利，还能加速资金回笼。

东莞一家3C配件厂商探索出“保税仓前置+海外直播”模式，把物流时效从15天压缩到3天，利润率提升12%。该公司CEO坦言：“现在不是拼低价的时候，比的是谁能把供应链压扁、再压扁。”

PART 05

卖家生存指南：在精耕时代寻找出路

2025年全球电商已进入“精耕细作”时代。卖家需结合区域特性选择智能平台，进行数字化转型，以合规为基、供应链为盾、本地化运营为矛。

区域聚焦成为务实选择：

（1）对欧洲市场，布局波兰、德国海外仓，善用本地支付工具；

（2）对东南亚，优先选择Shopee中转仓降低运费；

（3）对中东，则需提供阿拉伯语客服并接入Noon Pay等支付系统。

产品策略必须调整

具备技术含量或品牌溢价的商品在关税压力下展现出更强的抗风险能力。智能穿戴设备、IoT家居产品可通过功能创新维持较高售价，将关税成本部分转嫁给消费者。

合规是生死线

（1）欧洲需完成VAT注册与包装回收认证。

（2）拉美要关注巴西电子发票要求。

（3）欧盟电池法强制要求含电池商品提供有效EPR注册号。

（4）亚马逊卖家已遭遇“MUFUS_ADDRESS”关联封号风险，海外仓、退货地址重复都可能触发账号停用。

平台选择需要多元化

（1）“亚马逊+独立站”模式适合主流市场。

（2）新兴市场则可优先布局本地平台如波兰Allegro、巴西Magalu。TikTok Shop在东南亚美妆个护品类占比已达38%，内容电商成为新增长极。

PART 06

全球化与本地化布局加速：跨境电商的双线作战

面对不断演化的全球格局，跨境电商平台加速全球化与本地化的双线布局。一方面在不同市场间灵活博弈，争夺增量；另一方面深耕本地用户与供应链，力求在细分市场打出穿透力。

全球化层面，亚马逊和TikTok Shop攻势最猛。3月18日，亚马逊上线爱尔兰站点，完善欧洲市场布局。TikTok Shop在3月末同步上线德国、法国、意大利三大站点，5月8日计划开放巴西站点，筹备进军拉美市场。一系列高密度扩张，意图抢滩下一个流量洼地。

平台的本地化战线也在快速铺开。TikTok Shop、Temu等平台在多国上线“local – to – local”模式，通过“半托管”与本地招商计划，推进本地商家入驻；亚马逊持续强化本地履约与本土品牌引入，Haul频道上线“Brand Faves”专区便是明证。

各平台动作虽各有侧重，但本质一致：告别单一的“中国产 – 全球卖”，转向“本地卖家 + 本地物流 + 本地履约”的新组合，构建区域化供应链和更贴近用户的运营体系。在这个新的出海周期里，掌握全球化与本地化的平衡权重，才能在多变局势中赢得真正的话语权。

PART 07

当“低价”失效，流量开始反噬

2025年Prime Day前夕，一份内部调研流出：参与大促的卖家中，38%选择观望，原因是“算了账，越卖越亏”。一场看不见的战争在算法深处打响。Temu用21天”阶梯折扣”截流，沃尔玛以会员提前购直指Prime生态，TikTok Shop靠”种草+直播”实现GMV激增150%。但在这场数字狂欢背后，卖家正经历着前所未有的撕裂感：

一位义乌卖家告诉我，他的一款爆款手机支架，去年还能赚1.2美元/件，今年关税一加，利润直接变负。

“平台还在喊增长，但增长的是GMV，不是我们的钱包。”

更残酷的是，流量开始分层：

本土店铺即使不打折，也能稳居搜索前排；中国卖家只能依靠“折扣+广告”换曝光，ROI却从1:4跌到1:1.3！

流量不再中立，它开始有了国籍！

成本黑洞：一位深圳卖家算过账，今年Prime Day的流量成本比去年涨了40%，而关税传导让利润空间被压缩至5%以下，”参加大促就像在刀尖上跳舞”。

流量分层：亚马逊本土店铺即使折扣少也能稳居搜索前排，非本土卖家却陷入”无折扣=无流量”的死循环。

消费理性：超过60%的消费者表示会因关税转嫁放弃购买，品牌忠诚度正在被”是否承担税负”重新定义。

这种矛盾在中小卖家身上尤为尖锐。数据显示，近四成卖家选择退出今年大促，而参战者中，首日订单增长但利润贴近亏本的案例比比皆是。当大促从”全民狂欢”变成”头部游戏”，中小卖家的生存空间正在被算法和政策双重挤压。

PART 08

逃离北美，然后呢？

美国市场的不确定性，让“全球化”成了2025年最热的避险词。