中国美妆的渠道机会在哪？尼尔森IQ给出了答案

来源：化妆品财经在线，作者：刘娟，转载请注明原出处。

尼尔森IQ（NIQ）是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。2023年，NIQ与GfK完成合并，两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。目前，全球业务遍及90多个国家和地区，覆盖约85%的世界人口及超过7.2万亿美元的全球消费者支出。凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌。

8月18日，于成都举行的化妆品（中国）百货零售会议上，尼尔森IQ中国区美妆个护行业负责人程璐梓带来《全渠道破局，驭势而上——中国美业发展新图景》的演讲，依托对海量国内数据的深度剖析，程璐梓为美业全渠道演进指出了发展路径与机遇，以下为演讲实录：

◤尼尔森IQ中国区美妆个护行业负责人程璐梓

01、破局复杂生态：美业消费者渠道路径轨迹

尼尔森IQ调研显示，消费者信心指数和化妆品零售额呈现强相关性，当消费者回归理性时期，消费信心不足，就会导致化妆品零售表现低于总体零售市场，当消费者预期好转时，消费者更倾向于在美业品类消费更多，而且差异化渠道偏好显著。

从图中不难发现，中国消费者的消费预期是好过全球的，此外，自由和稳健型消费者的占比相对更高，这也表明尽管现在整体的消费者信心指数还在低位，但是从中国消费者整体当前的财务状况来看，他们对美业还是充满信心。

最新数据显示，中国美业整体规模已经突破6100亿元，同比增长12.1%，不同于其他快消品，美业市场高度依赖线上渠道，线上营收占比高达79%，相比之下，饮料食品线上销售渠道占比只有10%左右。因此，在美业赛道中，线上势力正持续挤压线下业态的生存空间。

从线上渠道来看，抖音尽管已经占到美妆线上生意的31%，但依然保持44%的高增速，这里不仅包括一些小众新锐，还有不少白牌异军突起，不少厂商在看到抖音的高增长之后，开始慢慢入局。

若聚焦化妆品细分赛道，皮肤护理始终稳坐头把交椅；与此同时，与其他渠道相比，香水在百货专柜仍保有明显的竞争优势。

从线下渠道来看，在百货公司/商场、化妆品店、现代渠道都呈现下滑态势，不过在一些专业性美妆店铺里仍能保持一定的平稳增速。在传统电商、内容电商之外，我们发现了一个新兴渠道——生活集合店，例如在WOW COLOUR调色师、KKV这类集合店渠道里，美业具有明显的存在感、作为重要流量入口，而且非常依赖带来体验感的场景化方式，让消费者愿意冲动消费。

02、重新定义角色：零售商如何适应渠道变迁并保持竞争力

将线下渠道分为日常渠道和体验渠道，在以化妆品店、食杂店为主的日常渠道里，化妆品类拥有约820亿元的市场规模，在以百货公司、商场为主的体验渠道里，化妆品类实现近450亿元的市场规模。

纵观这两个渠道的发展变化，并把驱动力等因素考虑进去，相比于价格变化，为什么量跌更明显？

在消费人群基数稳定的情况下，消费需求只会在线上线下两种渠道里流转，当需求转移到了线上，线下的量自然呈现下滑。

与此同时，线下渠道正在“分化”，并从过去单一的销售点转变为承载不同需求的角色。比如，化妆品店正承载消费者的“精致需求”，提供更专业、高端的产品和服务体验，现代渠道（如大卖场、超市）正在“优化产品布局”，通过调整选品来适应新的市场环境。

不可否认的是，传统大型现代渠道正面临最大挑战，客流下降明显，化妆品店虽然整体销售额显著下滑，但它被赋予了新的战略角色，表明其正在从“数量”转向“质量”的转型阵痛中，而小型超市跌幅远小于大型商超，显示出韧性，食杂店和便利店实现了正增长，凸显了其“近场化”便利优势。

这也揭示了中国美妆个护线下零售的显著趋势：“大而全”的传统大卖场吸引力下降，渠道走向“专业化”和“近场化”两极分化。

简言之，消费者要么去化妆品店进行精致化、体验式的消费，要么在家门口的小型店、便利店完成便捷、基础的采购，而处于中间的大型商超需要通过优化选品和引入高端品牌来积极求变，否则将继续流失市场份额。

尼尔森IQ调研显示，大型商超调改之后，销额增幅可高达68.9%，调改前后下架单品占比达52.0%，相当于对美妆单品进行了“大换血”，而在上新产品中，“高价值、低价格”的国货品牌普遍表现突出良好。

根据尼尔森IQ监测，当前，全国美妆专柜数量规模达到了8727个，同比下滑5.5%，百货商店专柜承担了大幅下滑，而购物中心则以其丰富的体验和多元业态，正在取代传统百货，成为美妆品牌布局线下高端渠道的首选。

从城市层级渗透来看，一线城市的专柜市场已经趋于饱和，份额呈现下降趋势；新一线城市是专柜布局的绝对主力，占比高达45.3%；三线城市专柜占比虽小（7.3%），但呈现稳定增长态势。

从不同品牌专柜看，雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌专柜仍坚持高端化的定价策略，本土品牌专柜方面，如毛戈平、植物医生等国货品牌正积极通过开设购物中心专柜来试水大众市场，以重塑品牌形象，利用专柜的体验感和专业性，提升品牌档次和消费者信任，与国际品牌实现错位竞争。

整体来看，当前专柜渠道扩张的焦点从饱和的一线城市转向潜力巨大的新一线和三线城市；专柜整体高端化属性也非常明显，尤其是护肤品类，占据绝对的高端市场，超60%的销售额由单价1000元以上的产品贡献。

值得一提的是，尼尔森IQ注意到了生活美妆集合店这一新兴业态，该业态通过创造体验和社交场景，成功捕捉年轻一代消费者，实现了逆势高速增长。2024年，生活美妆集合店市场规模达到5800亿元，同比增长率高达25%，在传统线下零售渠道增长乏力的背景下，这一增速显得尤为突出。

该业态的成功并非依靠传统零售的“卖货”逻辑，而是通过满足新一代消费者的深层需求，从“以货为中心”的传统销售转向“以人为中心”的体验式零售。

当前，生活美妆集合店市场呈现出双雄并立的格局，高端小众型（如HARMAY）和大众潮流型（如调色师）各自抓住了细分市场需求，均实现了爆发式增长，这种业态的成功标志着美妆消费正式进入“体验经济”时代。

03、从实体到线上：电商的持续崛起

聚焦到线上，尼尔森IQ电商数据显示，截至2025年H1的滚动12个月，美业在电商平台的整体规模实现4870亿元，同比增长18.1%，其中，抖音平台以超50%的高占比，43.6%的高增速领跑大盘，而阿里系呈现下滑趋势，细分到品类来看，香水赛道仍在加速扩张，任何渠道都潜藏着可挖掘的增长窗口。

那么，为什么阿里系、京东系作为电商平台都会受到这么大的影响？

从图中不难发现，阿里系、京东系销售额非常依赖大型促销节点，如双11、618，当大促节点的高峰值越来越低，对大众消费刺激越来越不明显时，不依赖大促节点的抖音销售额反而会越来越高，截至2025年H1的滚动12个月，美业品类在抖音的销售额实现2760亿元人民币，整体同比大涨47%。

这也揭示了美妆个护电商市场的一个关键转折点：流量和增长的中心正在从传统的“人找货”搜索式电商，向“货找人”的兴趣内容电商转移。

单从抖音平台趋势来看，首先，货架电商取得突破，2024年，货架场景GMV占比电商总量超40%，商品卡销售因免佣金政策成为第二大销售来源；其次，店播成为重要增长引擎，店铺直播GMV占比超30%，连续两年超越达人直播；最后，营销内容升级，10-60分钟长视频播放量显著提升，平台通过“抖音精选计划”扶持优质内容，强化用户粘性。

然而，抖音对品牌而言最大的挑战在于节奏极快，仅个护核心类目就已挤进逾6万家店铺，开关店如潮汐般汹涌，更替率一路攀升至65%以上。

从店铺类型来看，过去，抖音美业以第三方店铺为主，但随着平台快速发展，越来越多品牌厂商开始入驻，旗舰店占比显著提升。无论是头部大品牌还是新兴小品牌，都在这里找到了增长机会，这也意味着市场竞争加剧——小品牌不能再‘躺平’了，因为大厂商正加大投入，行业门槛正在提高。

当前，消费者的购物路径已高度碎片化——同一用户可能在线下体验后直接购买，也可能通过线上比价后选择O2O即时零售，或跳转至不同平台完成决策，这种多元链路成为常态，这也要求品牌必须构建无缝衔接的全渠道服务体系，以适配不同场景的消费需求。

那么，AI的出现对美业的零售发展会产生什么影响？

在消费者端，护肤监测、线上试妆、精准皮肤分析（如AI诊断皮肤年龄并提供个性化方案）等技术，正在提升体验并改变决策方式；在零售端，电子货架标签、智能防损摄像头、热力图分析、AR模拟等创新工具，将优化运营效率并重构门店形态。

不可否认的是，千禧一代作为未来十年美业消费的主力，对科技化、个性化服务需求强烈，例如，资生堂在日本联合运动品牌推出“身心一体”的美容解决方案，体现了跨界融合的潜力。

对于品牌而言，需要打破渠道边界，针对不同消费者制定差异化策略，通过数据与技术创新实现增长，全渠道融合是不可逆的趋势，而AI与跨界合作将成为美业升级的关键，尼尔森IQ将持续提供洞察支持，助力品牌把握机遇。