东南亚电商市场规模突破5万亿泰铢：Shopee稳居第一 TikTok强势改写竞争格局

东南亚电商市场正在进入新一轮高速扩张周期。根据东南亚科技与商业研究机构Momentum Works发布的《Ecommerce in Southeast Asia 2026》报告，2025年东南亚地区电子商务市场总规模已达到5.04万亿泰铢，同比增长22.8%，与2020年相比更实现了约3倍增长。

在移动互联网普及、线上娱乐消费融合以及直播带货模式快速发展的推动下，东南亚电商行业竞争格局也正在发生明显变化。其中，TikTok Shop的爆发式增长，成为过去一年区域市场最受关注的焦点之一。

报告显示，Shopee依然稳坐东南亚电商平台第一的位置。2025年，Shopee商品交易总额（GMV）达到2.68万亿泰铢，占整个东南亚市场约53%的份额，继续保持在所有主要市场中的领先地位。

不过，相比过去几年Shopee一家独大的局面，如今市场竞争已经明显升级。TikTok Shop凭借直播电商和内容营销优势快速崛起，2025年GMV达到1.47万亿泰铢，市场份额升至29%，成功超越Lazada，跃居东南亚第二大电商平台。

曾长期占据区域第二位置的Lazada，则因战略调整而增长放缓。报告指出，Lazada近年来更加专注于品牌商品和中高端消费市场，虽然提高了平均客单价，但整体GMV基本维持在约5800亿泰铢水平，市场份额被TikTok Shop反超。

随着三大平台格局逐渐稳定，目前Shopee、TikTok Shop和Lazada三家平台合计已占据东南亚电商市场约98%的份额，区域市场高度集中化趋势愈发明显。

从各国市场表现来看，泰国成为2025年东南亚增长最快的电商市场。数据显示，泰国电商市场规模同比增长高达52%，增速位居东盟国家首位；马来西亚则以48%的增幅紧随其后。

相比之下，作为东南亚最大电商市场的印度尼西亚，虽然仍占整个区域市场约37%的规模，但2025年仅实现2.2%的增长。报告认为，这主要受到本土平台Bukalapak退出市场，以及Tokopedia与TikTok Shop整合交易后的市场调整影响。

业内分析指出，TikTok Shop之所以能够在短时间内迅速扩大市场份额，很大程度上得益于“Shoppertainment”模式，也就是“购物娱乐化”趋势的兴起。

这种模式将短视频内容、直播互动与即时消费结合起来，使消费者不再只是单纯搜索商品，而是在观看娱乐内容过程中完成购物决策。尤其在东南亚年轻用户群体中，这种“边看边买”的消费习惯正在快速普及。

与此同时，TikTok Shop背后庞大的本地创作者与Micro-influencer生态，也成为推动销售的重要力量。东南亚地区目前已有数百万名中小型内容创作者参与商品推广与直播销售，通过真实测评、短视频种草和互动直播，提高消费者购买转化率。

报告指出，相较传统电商平台，TikTok Shop更强调本地化运营策略，即所谓“Hyper-local”模式。平台会根据不同国家消费者偏好，制定差异化商品和营销方向。

例如，在印度尼西亚市场，TikTok Shop重点推广美妆产品与穆斯林时尚服饰；而在泰国，则积极与政府机构合作，帮助中小企业和地方商家进入数字平台体系，扩大线上销售渠道。

这种更贴近本地消费文化的运营方式，也帮助TikTok Shop在短时间内迅速建立用户黏性。

不过，随着竞争进一步加剧，东南亚电商平台之间的较量，也正在从单纯补贴价格，逐渐转向内容生态、物流效率、支付体系和本地供应链能力的综合竞争。

Momentum Works在报告中指出，未来几年东南亚电商市场仍具备较大增长空间，尤其是在泰国、越南和菲律宾等数字消费快速扩张的国家，线上娱乐、电商直播以及社交购物模式预计仍将持续升温。

与此同时，越来越多品牌商家也开始意识到，东南亚消费者的购物行为已经发生变化。传统“搜索型购物”正在被“内容驱动消费”逐步取代，而谁能够更精准地抓住消费者注意力，谁就更有可能在下一阶段竞争中占据主动。