东南亚电商进入了一个微妙的拐点，表层依然是补贴和直播喂养市场，底层逻辑却在悄悄换轨：从抢用户的扩张期，转入抢利润的清算期。
这一次，越南站被率先推上前台。
01
Shopee、TikTok Shop双双涨费
日前，Shopee越南本土店发布通告，宣布自5月1号起，把“付款费”正式更名“交易处理费”，费率从4.91%上调至6%。普通卖家当天生效，Shopee Mall卖家延后一周到5月8号。
图源：Shopee越南
同一时间段内，TikTok Shop越南站官宣从5月9号00:00（越南时间GMT+7）起，新建订单按订单总额（扣除退款后）收取6%交易手续费（含税）。两家平台前后脚踩齐、口径高度趋同。这种节奏感，本身比涨价数字更值得琢磨。
更耐人寻味的，是涨价的”包装”。越南国会204/2025/QH15号决议明确，2025年7月1日至2026年12月31日，VAT从10%下调至8%，电商平台同样在减税范围内。按理说含税费率该跟着降；但Shopee的处理方式相反，剥离税率后，交易处理费的基础费率从4.46%抬到5.56%，净涨1.1个百分点。
图源：Shopee越南
减税红利没流到卖家口袋，反而成了平台抬高基础费率的合规掩护。
把镜头拉远，平台的动机并不难理解。据Metric.vn数据，2026年一季度，Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop四大平台总销售额达148.6万亿越南盾，同比增长46.6%；卖出商品11.4亿件，活跃卖家49.09万家。市场还在大幅扩张，格局却在加速收敛。“四强争霸”演变为”双寡头对决”。
2025年第四季度，TikTok Shop份额跃升至50%以上，绝对营收7.69万亿越南盾，阶段性反超Shopee。
直播成本上行、流量红利收窄、补贴战不可持续，涨佣几乎是东南亚整条赛道踩不下去的刹车。印尼、马来西亚、泰国都在经历类似的费率结构调整，国内电商同样从”流量大水漫灌”切向”精细化抽佣”。区别只在于，越南这类新兴市场，平台手里的定价权更大、试错空间更宽。
02
低价跑量的时代结束了？
对Shopee平台而言，守住越南市场需同时扛住流量采买、补贴激励与履约优化三重压力。当外部红利难以覆盖运营成本，向卖家传导成本便成了财务模型的必然选择，平台并非突然“变贪”，而是市场已进入“分蛋糕、争切法权”的下半场。
对中国跨境卖家来说，这是一记现实提醒：靠极致低价跑量的打法，正被费率结构主动出清。
2026年一季度相关数据显示：美妆（24.4万亿盾）、女装（21万亿盾）、家居（18.2万亿盾）稳居交易额前三；3C赛道中，苹果（+24.3%）、三星（+141.3%）、小米（+72.2%）营收大幅增长。资金正加速流向高溢价、品牌化、强运营的类目。
图源：Bespoke Marketing
然而，这并非全员淘汰赛。能切入高客单、高毛利品类的卖家，反而能站稳牌桌；而固守低客单、低毛利模式的玩家，利润将被这1.1个百分点逐月侵蚀，直至出局。
从短期来看，这只是费率微调。长期来看，越南或是东南亚电商集体步入“利润收割期”的第一声哨响。费率的调涨，是否会传导到其他市场？有待继续观察。
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