亚马逊开放流量出口：独立站的红利，还是陷阱？

2026年初，跨境电商圈被两项测试功能炸开了锅——Shop Direct（品牌网站直购）与Buy for Me（代购站外商品）。

靠“站内交易闭环”崛起、曾严防站外流量的亚马逊，首次主动开放流量出口：允许用户搜索后跳转独立站成交，或由平台代为完成站外购买。

来源：亚马逊（Amazon）

消息一出，独立站卖家喜忧参半。

有人期待蹭上亚马逊的高意向流量，也有人直到收到来自亚马逊的代购订单，才发现自己已被纳入测试——产品信息不准、库存售罄却仍在推荐、客户关系被第三方介入。这场“被参与”的实验，让更多人警惕：这究竟是流量出口开放，还是意图收编独立站的算法陷阱？

本文要点

功能拆解：Shop Direct和Buy for Me两项功能到底是什么

动因分析：亚马逊为什么推出这两项功能

核心博弈：新功能对独立站卖家的三重考验

生存法则：独立站如何守住“独立”边界

01

直击真相

Shop Direct与Buy for Me，到底是什么？

What Exactly Are Shop Direct and Buy for Me?

两项功能由Rufus AI购物助手驱动，依托亚马逊2025年以来全面升级的AI广告体系——从智购广告到视频生成工具，从广告智能体到AMC数据回溯——共同构成“前端AI决策+中端流量导流+后端交易保障”的组合拳。

亚马逊Rufus AI购物助手

来源：亚马逊（Amazon）

亚马逊此举看似“自断财路”，实则开启了平台与独立站之间一场关于数据主权与用户资产的博弈。

要看清这场博弈的走向，首先得弄明白这两项功能究竟是什么，以及它们各自的运作逻辑。

1-1 两项功能的角色定位

Shop Direct的流量出口与Buy for Me的交易代劳

Role Positioning of the Two Functions: Shop Direct as the “Traffic Outlet” and Buy for Me as the “Transaction Agent”

A

Shop Direct（品牌网站直购）：流量出口

当用户在亚马逊APP搜索特定品牌或商品时，搜索结果页可能出现“Shop Direct

”入口。点击后，用户将跳转至品牌独立站完成交易。

Shop Direct功能示意

来源：亚马逊（Amazon）

在整个流程中，亚马逊仅扮演导流角色：不参与交易抽成、不介入履约环节、不承担售后责任。其筛选机制由系统算法自动完成，目前优先覆盖高价值类目中独立站建设较为完善的品牌。

数据层面，亚马逊会抓取独立站的商品公开信息（如价格、库存）用于匹配展示，但严格禁止独立站通过跳转页面收集亚马逊用户的联系方式

B

Buy for Me（代购站外商品）：交易代劳

当Rufus AI向用户推荐站外商品、而用户不愿跳转时，可选择授权亚马逊代为完成购买。亚马逊将接手后续环节：代用户下单、完成支付、衔接物流，用户全程无需离开亚马逊APP。

Buy for Me功能示意

来源：亚马逊（Amazon）

此时亚马逊的角色从“导流者”转变为交易介入者：承担代购履约责任，同时抓取完整的交易数据。这项功能依托Rufus的推荐算法，优先覆盖已有Shop Direct接入的品牌独立站，并倾向于匹配Prime会员的需求。

数据归属上，Buy for Me产生的交易信息完全由亚马逊掌控，独立站仅能获取匿名订单（如收货地址、购买商品），无法触达用户的核心身份信息。

1-2 限制与资格

哪些独立站卖家有机会上车

Restrictions and Qualifications: Which Sellers Have the Opportunity to Get on Board?

两项功能都有明确的规则限制，直接决定了独立站卖家的获益空间：

入口限制：目前仅在美国市场、亚马逊APP端小范围灰度测试，覆盖类目集中在高价值品类（家居、3C、美妆等），网页版暂未开放，短期内不会全面铺开。

数据红线：Shop Direct禁止独立站收集任何亚马逊用户的联系方式；Buy for Me的交易数据完全由亚马逊掌控，品独立站仅获匿名订单。为确保用户信息不泄露，用户与独立站的订单沟通均通过亚马逊提供的唯一安全邮箱中转。

资格限制：Shop Direct无主动申请通道，完全由算法筛选。建设不完善（如加载慢、无售后体系）的中小独立站，几乎无参与机会。Buy for Me同样依托算法推荐，优先覆盖已通过Shop Direct验证的品牌。

1-3 历史性转折

为什么这两项功能至关重要？

Historic Turning Point: Why are These Two Functions Crucial?

对独立站卖家而言，这两项功能标志着亚马逊与独立站关系的根本性重构，堪称“历史性转折”：

政策从“堵”到“疏”：过去亚马逊严禁平台卖家在包装、详情页添加独立站链接，违规即下架封号；如今主动开放流量出口，对独立站的态度从“管控打压”转向“利用协同”。

流量价值重估：亚马逊搜索流量是全网最高意向购物流量，转化率远超谷歌、Facebook泛流量。过去独立站卖家需入驻平台才能获取，如今无需入驻即可免费借势，短期获客成本大幅降低。

流量换数据：亚马逊的开放并非慈善，底层逻辑是“独立站用商品和交易数据，换取亚马逊的高意向流量”——这也是独立站卖家面临的最大隐患，是所有后续博弈的起点。

02

深层动因

亚马逊为什么主动“开放围墙”？

Deep-seated Motivation: Why is Amazon Taking the Initiative to “Ppen Its Walls”?

靠“飞轮闭环”崛起的亚马逊，主动开放流量出口、牺牲站内佣金，看似“自断财路”，实则是应对AI时代竞争的战略选择。

2-1 AI时代的入口保卫战

守住决策权比守住交易更重要

Securing AI Gateways: Decision Rights Over Transactions

谷歌SGE、ChatGPT等AI助手已实现全网商品搜索、比价、直接下单闭环，不少消费者开始绕过亚马逊，在其他AI平台完成“搜索-决策-交易”全流程——这对亚马逊而言，是比“流失交易”更致命的危机。

亚马逊的核心应对逻辑是：宁可让用户在亚马逊完成搜索后去站外成交，也不能让用户绕过亚马逊去别的AI平台做决策。

Shop Direct和Buy for Me流程示意

来源：亚马逊（Amazon）

Shop Direct与Buy for Me的本质，是把“站外交易”纳入亚马逊的决策闭环，守住最核心的“决策入口”，牺牲短期佣金换取长期生态位巩固。事实上，独立站只是其对抗AI、巩固生态的载体，并非战略核心目标。

2-2 生态布局

以流量为饵，推动盈利模式向“生态服务商”转型

Luring with Traffic: Driving Profit Model Transformation to “Ecosystem Service Provider”

亚马逊的目标不仅仅是“留住交易”，更是“延伸生态”——以高意向流量为杠杆，引导独立站卖家逐步接入亚马逊的服务体系。Shop Direct与Buy for Me，可以看作是其推广FBA、Prime等核心服务的战略支点。

Buy for Me由亚马逊承担代购责任。随着订单量增长，如果亚马逊将FBA纳入优先推荐条件（如同当年的Prime标签），独立站卖家接入FBA将成为更高效的选择——这既能提升履约效率，也为亚马逊带来物流服务收入。

接入FBA的独立站卖家，商品将更自然地融入Prime生态，获得优先推荐，进而强化Prime会员的粘性和续费价值。

为获取更多流量曝光，独立站卖家会倾向于投放智购广告等站内广告，进一步推高亚马逊的广告收入。

亚马逊Rufus AI购物助手上展示的智购广告

来源：Amazon Ads

简言之，亚马逊正从依赖“交易佣金”的流量贩子，转向通过“广告+物流+会员”多元盈利的生态服务商——短期让渡佣金，长期收割生态价值。

2-3 数据布局

从商品公开信息到真实交易数据的闭环

Data Layout: A Closed Loop from Public Product Information to Real Transaction Data

对亚马逊而言，数据是一切战略的核心。Shop Direct与Buy for Me的推出，帮助其打通了从“抓取公开信息”到“获取真实交易数据”的关键一环：

Shop Direct：抓取独立站的商品动态数据——实时库存、新品节奏、价格梯度等，补全站内商品的“外部参照系”。

Buy for Me：通过深度介入交易，获取独立站未公开的真实交易数据——实际成交价、转化率、退货率、复购周期等，沉淀为平台的交易资产。

这两层数据的叠加，让亚马逊能更精准地理解市场趋势、优化推荐算法。对独立站卖家而言，这意味着核心交易数据的透明化——既是平台效率提升的来源，也是自身数据主权面临的新课题。

03

核心博弈

独立站卖家的三重考验

Core Game: The Threefold Challenges for Independent Website Sellers

对独立站卖家而言，Shop Direct与Buy for Me既不是单纯的红利，也不是纯粹的陷阱。

短期看，确实有免费流量可蹭——被算法选中的独立站，能低成本获取亚马逊的高意向用户，快速带来订单和曝光。

但长期看，这些流量带不来用户，也留不下数据。亚马逊的开放，是在把独立站的私域流量、数据和用户关系，一步步收回自己手里。

所以问题很简单：红利可以吃，但吃完之后，你的用户、你的数据，还是不是你的？

亚马逊因未经同意上架其他网站商品而激怒零售商

来源：BUSINESS INSIDER

3-1 短期红利

低成本流量与订单增量窗口

Short-Term Dividends: A Window for Low-Cost Traffic and Order Growth

A

流量红利

被算法选中的独立站可免费获取亚马逊高意向搜索流量，获客成本远低于谷歌、Facebook广告。搭配智购广告，还能实现“站内种草-站外沉淀”的闭环成交。

B

曝光红利

亚马逊通过Shop Direct抓取独立站商品信息并在搜索结果展示，对中小独立站而言，相当于获得免费的“全网曝光”，快速提升品牌知名度。

C

订单红利

Buy for Me可以触达“不愿跳转”的保守型亚马逊用户，帮助品牌独立站拓展原本难以触及的客群，快速提升销售额。

3-2 中长期潜在影响

流量、数据与生态的三重挤压

Medium-Long Term Impact: Triple Squeeze on Traffic, Data and Ecosystem

当短期窗口期过去，两项功能长期迭代可能带来一系列潜在变化：

A

流量困局：定价权回归与用户流失

免费流量模式终将调整。今天的“免费推荐”明天可能变成“竞价曝光”，品牌要么接受二次付费，要么失去流量位。

更关键的是，受数据红线限制，通过两项功能触达的用户均无法沉淀至独立站私域：Shop Direct导流来的用户无法识别用户身份，Buy for Me用户数据由亚马逊掌控。

结果是“赚了订单，丢了用户”，长期将陷入“持续付费买流量”的被动循环。

B

数据陷阱：底牌暴露与精准截流

Shop Direct让亚马逊获取了独立站的库存、新品、价格等货架信息；Buy for Me则让亚马逊掌握了实际成交价、转化率、退货率、复购周期等交易数据。

两者叠加，独立站的核心经营信息几乎完全透明：哪款是爆款、利润率多少、库存周转多快，亚马逊一览无余。

更危险的是，亚马逊可以利用这些数据“精准截流”：自营跟卖、扶持白牌低价替代品、优先推荐同类商品，挤压独立站曝光空间。品牌用自己的数据，亲手培养了最强竞争对手。

C

生态枷锁：流量依附的本质是权力转移

当亚马逊渠道的销售额占比过高，品牌便悄然完成了一次权力让渡——平台的规则就是品牌的规则，平台的调整就是品牌的成本。

这不是亚马逊的“阴谋”，而是任何商业生态中，依附者必然面临的处境。

3-3 深层博弈

亚马逊“裁判+玩家”的双重角色

Deep Game: Amazon’s Dual Role as “Referee + Player”

上述所有困境的根源，在于亚马逊无法撼动的双重角色：

作为“裁判”：亚马逊制定筛选规则、流量分配逻辑和数据使用边界，直接决定谁能获得短期红利，也主导着流量付费化、数据强制化等中长期规则的调整方向。

作为“玩家”：亚马逊通过自营、VC账号参与市场竞争，既能借助抓取的商品数据优化推荐，更能依托沉淀的真实交易数据，精准识别爆款与高利润品类，实现“精准截流”。

正因为这种双重角色，亚马逊的“开放”既是“放权”，也是“收编”——它给了独立站流量，也在收回数据和控制权。短期是合作，长期是博弈。

04

生存法则

守住独立站的“独立”边界

Survival Rule: Guard the “Independence” Boundary of Your DTC Site

亚马逊的组合拳已然出招，开放围墙是必然趋势。

抱怨与逃避毫无意义，关键在于回归本源：独立站之所以为“独立”，核心在于品牌、用户、数据、运营的完整自主权——可自主掌控节奏、沉淀私域、掌握数据、灵活调整，不受制于任何第三方平台。

守住这份“独立”，不被平台蚕食，正是应对博弈的核心逻辑。

这需要两方面的坚持：

一是保留核心能力。

自主获客能力是生存底线——唯有不把亚马逊流量当成唯一依靠，才能在平台规则变动时站稳脚跟；

数据主动权是不可让渡的资产——核心商业数据一旦交出，便失去了差异化竞争的筹码；

自主运营能力是议价权的基石——物流、客服体系可以不够完美，但绝不能彻底依附，否则终将沦为平台附庸。

二是坚守合理边界。

可以借力亚马逊的短期流量红利，但不深度捆绑其生态、避免流量渠道过度集中；

明确数据开放底线，不泄露核心商业底牌；

服务对接上灵活借力，却始终把运营主动权握在自己手中。

平台流量终会迭代，规则终会调整，唯有握在自己手里的用户和能力，才是长久生存的底气。

结语

开放围墙，是进化也是博弈

Opening the Walls: Evolution and Gameplay

亚马逊推出Shop Direct与Buy for Me，本质是应对AI时代的“以退为进”——放弃短期交易收益，守住长期决策入口。

对独立站卖家而言，这既是流量红利，也是数据陷阱。短期可借势低成本破局；但中长期，流量付费化、数据反噬与生态依附，可能让沉迷红利的卖家沦为“平台的站外供应商”。

这场博弈的终局，不取决于亚马逊给了什么，而取决于独立站卖家守住了什么。