发展到2025，“双十一”消费狂欢已经不再局限于国内市场——其背后的运行模式和经验完全有潜力激活更大国际消费市场。
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早在今年4月，京东旗下跨境平台Joybuy正在伦敦开展试运营，覆盖家用、母婴、玩具等品类，并配合“次日达”“免费配送”等优惠政策，同时其物流板块正在推动面向欧洲市场的“2—3日达”跨境履约网络建设。而阿里旗下的跨境电商平台速卖通AliExpress也在7月在英国开展业务，开始在大伦敦地区推出“小时达”配送服务。
从现有数据与产业发展特点来看，伦敦很可能成为中国跨境电商的首选目的地。
中国双十一的崛起：分析消费狂欢背后的产业成功
中国“双十一”商业狂欢的背后，离不开三大结构性支撑。
首先，中国电商市场规模与体量全球领先，让“双十一”成为全球罕见的集中消费场景，包括广大用户参与，较高的转化效率，和商户超快的履约速度，三者共同构成了国内高度成熟的零售体系。
第二，近年来中国电商成功让消费者决策模式发生转变。首先，直播带货的发展标志着电商这一产业的重大转型，直播带货成为消费者主流入口，通过“所见即所得”的场景化营销，直播模式有效提升了消费转化率，同时降低了消费者的决策成本。同时，当下的电商正在结合线上便利和线下体验，在提升效率的同时，也增强了消费确定性和信任感。
第三，AI赋能电商成为产业发展的新方向。对商家而言，AI是提质增效的“标配”，从AI店长、AIGC营销工具、智能客服，AI正在方方面面为销售段降本增效。而对于消费者而言，AI帮我挑、AI万能搜等新功能正在重新定义购物体验，使其变得更轻松精准。
为什么伦敦是中国跨境电商的理想目的地？
说完了国内“双十一”，我们将目光转向伦敦。要了解中国模式如何能在伦敦落地，我们先看英国的消费基本面。
1）英国“黑五”：消费力量持续释放
和“双十一”一样，英国的“黑色星期五”同样是消费的狂欢。根据Adobe发布的报告，英国消费者在2024年黑五当天的在线支出达到112亿英镑，成为全年消费最高峰，而整个节庆季（11月至12月）的在线支出累计达到258亿英镑，同比增长5.9%，创下历史纪录。
以上数字背后是英国高度成熟的消费结构：来自Statista发布的统计数据显示，网购用户渗透率超过80%、近68.5%的消费者有跨境购物经历。此外，超过一半的英国消费者表示愿意在中国平台复购商品。
除此之外，更值得注意的是，英国正在出现类似中国“双十一”的周期性大促习惯——消费者不再集中于单日抢购，而是通过提前预热、延长折扣和多平台比价逐步完成购买。
这对于中国电商来说，是绝佳的出海机会：伦敦有着足够大的消费者规模、相对成熟的线上消费习惯，以及对于跨境商品较高的接受度。
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2）经济基础稳健：消费能力与消费意愿并行
从消费能力来看，伦敦市场同样具备支撑跨境电商增长的基础。根据最新数据，英国人均购买力在2024年达到28,086欧元，显著高于欧洲平均水平，而在伦敦，这一数字明显更高。此外，伦敦的消费者群像偏向年轻化，在年轻群体中，消费态度则更倾向积极，超过半数的Z世代对经济持乐观预期。
英国线上消费的推力不仅仅是消费能力和价格因素，更来自便利性、商品选择的多样化以及物流效率的改善，这些特征与中国消费者的行为模式高度相似。正是这种消费端的结构性同步，使中国电商在供应链能力、SKU丰富度和体验设计上的优势，能够有效在英国市场转化为购买选择。
3）伦敦的产业优势：技术、金融与内容同时具备
伦敦难以替代的产业优势为中国电商出海提供了最合适的契机。
图源｜伦敦发展促进署
首先，伦敦有着成熟的AI和数据产业生态，正在迅速赋能英国零售业。伦敦拥有欧洲规模最大、结构最完善的人工智能生态系统之一，其不仅吸引了海量投资，更汇聚了DeepMind、OpenAI、Meta、Google等国际头部企业，这是伦敦AI赋能零售的“算力优势”。
现在，伦敦越来越多企业开始使用智能推荐、智能客服、预测性库存管理等技术工具。这意味着中国电商熟悉的“算法驱动零售”并非只在本土有效，他们同样可以在伦敦找到成熟的落地条件。技术基础到位，也让以数据洞察、用户画像、智能选品为核心的增长模式具备长期空间。
产品推广方面，英国传统广告行业强劲，根据2025年Credos智库的《Advertising Pays 2025》报告，英国2024年广告支出达666亿英镑，而其广告服务出口额达179亿英镑（全球第二）。而伦敦不仅是英国的创意中心，同时也是欧洲社交媒体经济增长最快的城市之一。TikTok、YouTube、Instagram等平台正在取代传统广告成为消费者获取商品信息的主要渠道，直播、短视频、达人测评加速影响购买决策。这意味着中国商家擅长的“内容种草+直播带货”模式，在伦敦具备受众基础和传播效率。
第三，伦敦深厚的传统金融根基与高度发达的金融科技生态，共同为消费者提供了便捷且安全的消费保障体系。作为全球最大的外汇交易枢纽，伦敦处理着全球约38%的外汇交易量，同时也在金融科技领域保持领先地位。2024年，英国金融科技企业融资总额达78亿英镑，其中伦敦便贡献了半数以上。这一成就离不开劳埃德银行、Curve、Checkout.com等行业领军企业的发展。
伦敦的金融科技生态让电商企业看到了新机会。多家领先的中国跨境支付企业，包括PingPong与万维OnerWay，都已选择伦敦作为欧洲布局的重要一站。它们的稳健运营，能够帮助越来越多的卖家在英国市场实现支付的“软着陆”，享受与流畅的运营体验。
此外，英国的法律制度健全、消费者权益保护明确，为跨境零售提供了确定性环境。对中国卖家而言，这意味着品牌能够依规运营并稳步积累信誉，而不是在制度不确定性中承担额外风险，而对消费者而言，透明规则也保证了对跨境商品的信任。
中国企业出海伦敦：从输出商品到输出模式
对于中国电商来说，伦敦为其出海提供了非常理想的经营环境。而中国电商出海不仅仅是商品的输出，更重要的是要将完整的方法论和增长体系与伦敦的生态优势结合，真正让中国电商经验在伦敦落地。具体来讲，电商出海伦敦可以关注三个方向。
第一，将电子商务充分数字化。从短视频种草、达人测评到AI智能推荐，再到兼具娱乐属性的直播带货，中国电商完全可以利用伦敦成熟的产业生态释放潜力：伦敦拥有领先的AI研究能力和数字营销人才，广告、支付与社交媒体体系发达，为中国商家在海外复制“内容即流量、算法即转化”的增长逻辑提供了现实基础。
第二，发现并解决伦敦消费者的切实痛点，是中国品牌在伦敦实现快速增长的直接路径。目前，伦敦线下零售业存在一定的周末歇业、标品补货慢、即时购买成本较高等消费者痛点，这些结构性特征让线上渠道承担了更多“替代性需求”。在这样的条件下，中国卖家如果能够提供稳定及时的跨境物流、合理定价与高性价比商品，结合完善的售后、退换货与内容展示，就不仅可以拿到订单，还能在英国消费者心中建立信任与认知。这种“从卖货，到成为购物首选渠道”的过程，是中国电商品牌在海外形成长期竞争力的重要基础。
阿里旗下的跨境电商平台速卖通AliExpress已经做出了针对解决伦敦消费痛点的尝试，7月起已经开始在大伦敦地区推出“小时达”配送服务。消费者打开AliExpress首页，就能看到“Hourly Delivery”的标志，配送的商品包括零食、饮料、厨房调料及日用品等，以前等5天的快递，现在刷个剧的功夫就能送到家。
最后，从“有流量”到“有人购买”，核心不在折扣力度，而在信任机制：能否使用熟悉且安全的支付方式，配送周期是否透明可追踪、退换货是否便利、商品展示是否可靠。因此，品牌在伦敦的竞争优势不只是价格，而是“放心”。在这一点上，中国电商可以充分利用其十多年积累的经验，包括但不限于评价体系、运费险、可视化物流等，使服务充分适配伦敦消费者的需求。
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