黑五复盘：TikTok Shop把增长“打爆”了

如果说，前几年业界仍在探讨“内容电商模式能否在海外跑通”，那么2025年“黑五网一”购物季TikTok Shop的数据与趋势，则给出了确凿答案，并宣告了“内容电商”时代在全球范围内的全面到来。

2025年大促期间，TikTok Shop的潜力得到充分释放。数据显示，全球用户共观看了超过76万场电商直播，累计观看次数达16亿次；创作者发布了近1000万条带货短视频。这表明内容电商已成为主流渠道之一，TikTok Shop成功将高粘性的社交娱乐与购物场景深度融合，构建了“种草-互动-转化”的强劲消费闭环。

在成熟市场，TikTok Shop证明了内容电商可与传统电商巨头分庭抗礼。英国站（2021年6月上线）2025黑五期间整体销售额较去年同期跃升50%，订单量在峰值达到每秒售出27件商品。直播日均场次达约6000场，同比增长72%，直接驱动的销售额提升68%。全站入驻的英国中小企业已超20万家，黑五期间产生销售的卖家数同比激增85%，生态繁荣度可见一斑。

更大的突破在美国站。2025年黑五网一期间，其商品交易总额（GMV）突破5亿美元，其中黑五单日GMV便超过1亿美元，创下站点峰值。这一成就建立在用户规模同比近50%增长的基础之上，庞大的流量池在促销刺激下高效转化，直播带货场次激增，直接带动销量上涨84%。据eMarketer预测，2025年TikTok Shop在美国市场的销售额将达到158亿美元。可见即便在最成熟、竞争最激烈的电商市场，内容电商依然具有颠覆性的增长潜力。

在欧洲新兴市场，其增长依旧强劲。爱尔兰站虽在2024年底才上线，却在首次全球黑五大促中实现销售额激增约190%的惊艳表现。同样在2024年底开通的西班牙站，黑五当天GMV较前期翻了一番以上。平日约500场的日均直播，在大促期间暴涨130%至1150场，而短视频与直播内容贡献了该站56%的销售额，强力证明了内容电商在欧洲市场的普适性。

被视为下一个战略高地的拉美市场，尤其是巴西，展现出指数级增长潜力。巴西站于2025年5月正式开放，赶在黑五前完成冷启动。其月度GMV在短短四个月内从约100万美元飙升至4610万美元，增幅高达46倍。官方披露，黑五当日，交易总额（GMV）较上一个日促销日增长了129%，仅直播带来的GMV增长就高达143%（巴西站黑五GMV未公开，公开数据对比的是2025年10月10促销日数据）。而为支撑长远发展，TikTok今年也已宣布投资超2000亿雷亚尔（约合377亿美元），在巴西塞阿拉州投资建设其拉美首个数据中心，意图在这片蓝海市场建立先发优势。

从其全球布局看，能发现TikTok Shop正从轻量级的交易撮合平台，向重投入、强管控的综合电商生态进化。

在欧洲，以英国为起点的“Fulfilled by TikTok Shop”（FBT）仓配网络已初见成效。TikTok在英格兰拥有超过6万㎡仓储面积，支持主要城市次日达，并在德国、法国等多国布局节点仓库，将欧洲整体订单配送时效提升40%。在更为复杂的美国市场，平台的物流管控更为强势，不仅推出对接优质海外仓的计划，更从政策层面要求所有通过USPS发货的订单必须使用平台统一的“TikTok Shipping”（平台物流面单）标签，并自2025年10月起全面禁止跨境商家自行通过USPS发货。

此外，平台针对不同市场的发展阶段，采取了“一收一放”的差异化策略。在欧洲，TikTok Shop明确从2026年1月8日起，将德国、西班牙、法国、意大利、爱尔兰（EU5）佣金从5%上调至9%，与英国站当前9%的基础佣金结构靠拢。相比之下，在需要继续加速拉动交易与用户心智的美国市场，平台曾通过发放TikTok Shop购物金补贴、邀请新用户奖励（一位50美元，最高可达400美元）等方式激励用户购物。同时，通过提高商家入驻门槛（要求企业资质、缴纳保证金等），以提升整体生态的商品与服务品质。拉美新兴市场也采用了低佣金策略，如巴西站的佣金率为约6%，以此快速吸引卖家资源。这种组合，展现TikTok Shop在全球复杂环境中寻求合规、可持续增长的商业策略。

不过，TikTok Shop的全球远征远非一片坦途，仍面临多重挑战。其一，全球性监管压力持续存在，数据安全、内容审核及电商业务合规性在不同司法辖区均面临严格审视；其二，与亚马逊、Shopee、SHEIN、Temu等全球巨头的竞争已进入白热化，在供应链、物流、用户时长和卖家资源上的多维对抗将愈发激烈。其三，在拉美新兴市场，本土化供应链与基础设施的构建仍是长期而艰巨的任务。

从TikTok Shop高速增长中可以确定的是，“内容电商”模式正在全球快速普及，消费者对短视频和直播购物的接受度也正在快速提升。可以预见，TikTok Shop下一阶段将继续主导内容电商浪潮，加速成为全球电商版图中不可忽视的力量。