10元玩具撑起营收，在日本TikTok赚走千万“情绪钱”

东京地铁早高峰的车厢里，女孩抱着电脑挤在人群中，指尖无意识摩挲着包角的猫爪硅胶玩具——那是她上周从TikTok Shop买的“治愈猫爪捏捏盲盒”。

晚上下班后，她会坐在出租屋的小桌前，把猫爪捏扁又揉圆，看它慢慢弹回原状，像把一整天的报表压力都揉进了软胶里。

下一秒，她点开商品卡完成下单，这只成本不足 10 元人民币的玩具，在 TikTok 日本站的售价是 2499 日元（约 116 元）。

正是这样一枚小小的“捏捏乐”，让中国品牌 Mellojoy 在三个月内创下 11.9 万单销量，GMV 突破 1229 万元人民币，将日本“捏圈”变成了自家主场。

2025人正在TikTok Shop下单捏捏乐

2025 年 6 月底 TikTok Shop 正式登陆日本后，这片被认为“线下商业坚不可摧”的市场，就开始被中国卖家以意想不到的方式悄悄改写。

日本头部 MCN 机构 Studio15 的报告显示，平台上线前三个月销售额已达 30 亿日元，8 月单月突破 10 亿日元，9 月 28 日更创下单日 1 亿日元的销售纪录，预计一年内市场规模将攀升至 500 亿日元（约 23.35 亿元人民币）。

图源：网络

中国捏捏乐，接住日本的“情绪刚需”

没人想到，一款成本不到10元人民币的硅胶捏捏乐，能让中国品牌Mellojoy在日本TikTok炸出千万级生意：

上线2个月，猫爪捏捏盲盒卖爆1万单，GMV超2576万日元（约121万人民币）；

万圣节推出的“夜的古堡”恐怖萌系列，7天卖3000单、赚30万，登顶TikTok日区玩具类目榜；

3个月总销量11.9万单，GMV破2.62亿日元（约1229万人民币），直接把日本“捏圈”（捏捏乐爱好者社群）变成自家后花园。

图源：网络

从日本玩具协会的数据里或许能窥见答案：2024财年日本玩具市场规模创历史新高，达1.1万亿日元（约531亿人民币），但增长的不是儿童玩具，而是成年人的“解压玩具”。

在这个65岁以上人口占29%、职场人平均每周加班40小时的国家，“捏捏乐”成了社畜的“情绪急救包”——软胶的触感、慢回弹的治愈、“捏碎焦虑”的仪式感，刚好击中“Kidult”（成人儿童）群体的核心需求：玩具不是儿童的专利，是成年人的“精神安慰剂”。

Mellojoy捏在手里的本土化密码

Mellojoy的爆火，不是“随便卖个玩具”那么简单。

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产品设计：把“解压”做成“可触摸的情绪”

日本人买捏捏乐，买的不是“玩具”，是“能解决问题的小物”。Mellojoy的设计师深谙这点：

触感杀：用食品级硅胶做慢回弹材质，捏扁后10秒恢复原状，像揉碎一块云朵，手指传来的柔软感直接传导到情绪；

颜值杀：猫爪、寿司、甜甜圈、万圣节古堡……全是日本人刻在DNA里的“萌系符号”——尤其是“日式料理系列”，炸猪排捏起来Q弹，鲷鱼烧的纹路清晰到能“闻到香味”，网友都留言“差点咬下去”；

玩法杀：搞盲盒模式，4种风格随机抽，隐藏款能在二手平台加价卖，勾起成年人的“收集癖”——就像小时候集干脆面卡片，只是这次，收集的是“解压的快乐”。

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营销内容：用“日本味”戳中回忆杀

Mellojoy的TikTok账号@mellojoylive，不像是“卖货号”，倒更像是“日本人的情绪共鸣机”：

蹭综艺热度：模仿《月曜夜未央》的“飞来字幕”、 《全员逃走中》的夸张音效，视频里捏捏乐“从天而降”，配上周董的日语版《说好不哭》，年轻人直呼“太懂我们的梗”；

复刻童年广告：照搬90年代日本玩具广告的“变身特效”——捏一下捏捏乐，屏幕弹出“解压MAX”的卡通字，70后妈妈会转发给女儿：“这是我小时候看的玩具广告！”；

本土化话题：蹭#日本社畜解压法 #万圣节萌物 等热点，让日本博主拍“捏着猫爪吐槽加班”的视频，播放量轻松破10万——不是“教你买玩具”，是“和你一起吐槽生活”。

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定价心机：卡在“冲动消费”的黄金区间

日本人买解压玩具，最忌讳“太贵舍不得”或“太便宜没质感”。Mellojoy把价格定在1299-3898日元（约60-182元）：

学生党：攒2周零花钱能买，不心疼；

上班族：一顿午餐钱，看到就想“犒劳自己”；

宝妈：买给孩子当玩具，自己也能捏着解压，一举两得。

Mellojoy的成功，也赶上了TikTok Shop日本的“黄金窗口期”：

6月上线至今，3个月销售额破30亿日元（约1.4亿人民币），8月单月破10亿，9月28日单日销售额达1亿日元——增速堪比抖音电商崛起；

前50名卖家中，跨境卖家占比过半，说明中国卖家有能力突围，但不是靠“搬运”或“低价”：Mellojoy的成交主要来自商品卡搜索、自营账号和直播，达人带货占比极低——它靠的是“内容力驱动自然流”，不是“砸钱找达人”。

但日本市场的“门槛”仍在那里：

消费者克制：他们不会被低价诱惑，更在意产品可靠性、服务细致度——哪怕一支牙刷，也要查口碑、看评价；

物流与支付：主流是便利店支付、货到付款，订单取消率高，需完善本地履约；

达人生态：本土优质达人稀缺，非本土达人转化差，需平衡短期合作与长期培育。

Mellojoy的爆火，也藏着日本玩具市场的“新蓝海”——适老玩具。

义乌的健腕球工厂，专门卖给日本老人，现在排单到明年；浙江丽水的米米智康，做老年木玩（投壶、七巧板）卖到日本，销售额同比涨50%。不是“玩具”变了，是“需求”变了：

日本80%老人会买健脑玩具，预防老年痴呆；他们要的不是“玩”，是“不麻烦子女的健康”——健腕球带计数，投壶会发光，华容道用大字体，既能娱乐，又解决“怕无聊、怕忘事”的痛点。

想做日本TikTok的卖家，不妨从“情绪产品”切入——比如解压玩具、适老功能玩具，或融入本土文化的小物。

不是“卖东西”，是“卖解决问题的快乐”。

本土化不是翻译，是“懂文化”：别把国内的营销直接搬过去，学Mellojoy蹭日本综艺、复刻童年广告，让用户觉得“你是自己人”；

慢一点，才会稳一点：日本市场是“长期主义”，不要期望一夜爆单，要通过优质产品和服务积累口碑——一旦进入“信赖名单”，复购率和客单价会比其他市场高得多。

跨境电商的下半场，比拼的早已不是价格与流量，而是对文化的理解、对需求的洞察、对品质的坚守。中国卖家能把 10 元玩具做成“情绪解药”，把传统木玩变成“康复伙伴”，便已是不辜负用心的耕耘者。

毕竟，商业的本质从来都是人与人的连接，无论隔着怎样的语言与文化，真诚与用心总能相通。