泰国电商奇迹：TikTok Shop销量为何领跑东南亚？

在短短几年内，TikTok Shop 已从一个短视频平台，摇身一变成为泰国人手中的移动百货商场。如今，泰国是全球通过 TikTok Shop 购物比例最高的国家之一。更重要的是，这不仅仅关乎销售数字，更反映出一种全新的购物文化——将娱乐性、效率与买卖双方的情感连接，巧妙融合于一体的全新消费体验。

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Part.1

从娱乐应用到移动百货商场

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仅在短短几年内，TikTok Shop 已从一个短视频娱乐平台，成长为泰国消费者手中的移动购物中心。如今，泰国已成为全球通过 TikTok Shop 购物比例最高的国家之一。更为关键的是，这一趋势所体现的，远不止于销售数据本身，更反映出一种全新的消费文化——将娱乐性、效率与买卖双方紧密互动完美融合的购物新生态。

在 TikTok Shop 上，卖东西不仅仅是喊价，更是一种讲故事的方式。商家就像现场节目的主持人，直播中充满了欢笑、幽默、小小的戏剧冲突，以及各种限时优惠。所有内容都真实且快速地发生着，让观众有种“现在不看就会错过”的紧迫感。购物因此变成了一种娱乐，而娱乐最终也转化为了购买的驱动力。

根据 TikTok 与波士顿咨询公司（BCG）联合发布的报告显示，泰国消费者在亚太地区中，冲动购物行为的比例最高。这意味着，驱动消费者下单的，不是事先的规划，而是当下的情绪与感受。

泰国消费者天生乐于接受新鲜事物，热衷于发现新品牌，也喜欢尝试不同产品，而不拘泥于品牌的传统声誉。报告指出，泰国在亚太地区对“发现新品牌”这一行为的偏好程度排名第二，仅次于越南。这意味着，带有新意、趣味性或故事性的商品，相比传统的硬性推销方式，更容易打动泰国消费者的心。此外，随着视频内容消费的增长，泰国在“观看视频内容时长增长率”方面位列亚洲第四，显示出消费者对短视频内容的高度依赖。

Part.2

从“说话的人”变成“卖货的人”：

创作者的力量

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另一个关键因素是内容创作者的影响力。泰国消费者高度信任那些拥有相似审美和生活方式的创作者。根据 TikTok 与波士顿咨询公司（BCG）的调研，泰国在“消费者因创作者推荐而尝试或购买产品”的比例中位居亚太地区首位。这正是 TikTok Shop 有别于传统电商平台的核心所在：在这里，卖货的人不是冷冰冰的商家，而是我们信任、愿意倾听的人——无论是明星、网红，还是普通的直播卖家。每一位创作者都有机会建立起一群因信任与真诚而支持他们的忠实粉丝。

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直播不再只是一个销售渠道，更是一种人与人之间充满人情味的交流空间。观众的评论被及时回复、被主播点名、甚至在直播中相互调侃打趣，这些细节都在无形中拉近了人与人之间的距离，建立起情感连接。相比传统的销售方式，这种互动让人感到更亲切、更真实。而正是在这种一边欢笑一边互动的氛围中，成交也自然而然地发生了。

推动 TikTok Shop 在泰国快速增长的另一个关键用户行为，是“错失恐惧症”（FOMO，Fear of Missing Out）。在一个潮流每小时都在变化的时代，先人一步获取信息是一种值得骄傲的优越感，而抢先朋友一步买到热门商品，则成为日常生活中一种微小却真实的成就感与快乐来源。

TikTok Shop 深刻理解这种心理机制，因此平台上的一切设计都围绕“此刻”的体验展开：从限时闪购、直播专属优惠券，到“仅剩 5 件”的提示信息，无不在激发观众的紧迫感——如果此刻不下单，几秒钟内就可能错过好机会。再加上 TikTok Shop 的支付流程极其简便，几乎无需思考，只需轻轻一点便可完成付款，用户的购买决策往往先于理性判断。这也使得泰国消费者普遍觉得，在 TikTok 上购物既轻松又有趣，无需提前计划，也不会觉得有风险。

Part.3

品牌该如何应对？

坚持“娱乐优先，销售其次”的策略

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在这个消费者更愿意消费内容而非广告的时代，那些直接推销产品的品牌反而不再是赢家。相反，娱乐正在成为品牌营销沟通的关键入口。因为消费者愿意为让他们“开心”的内容停留，才会进一步愿意为让他们“心动”的产品买单。

“娱乐优先，销售其次”的策略，意味着品牌要从“推销产品”转向“讲好故事”。不需要详尽介绍产品的每一项功能，而是要激发观众的情感共鸣。比如，通过还原真实生活场景、加入笑点元素、讲述引人入胜的故事，或者将产品自然融入到轻松有趣、毫无广告感的内容中，让用户在不知不觉中产生兴趣与购买欲望。

真正理解这一理念的品牌，能够为产品创造出情感上的“共鸣空间”。比如，与其直接宣传乳胶枕的功能，不如讲述一个疲惫工作日后、终于等到可以好好休息的夜晚；又比如，与其推销相机的参数，不如分享一张珍贵的“第一次”——第一次记录下某人微笑的那一刻。当消费者被这样的内容打动，感到有趣或产生共鸣时，他们不会觉得自己“正在被推销”，而是自然地想参与其中。而一旦品牌成功唤起这种情感联结，销售也就随之而来了。

与真正契合品牌的创作者建立合作关系

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创作者是 TikTok Shop 购物体验的核心，因为他们是品牌与消费者之间的桥梁。在很多情况下，泰国消费者相信“说话的人”胜过品牌本身。因此，与创作者的合作不应只是单纯的带货合作，而是选择那些真正了解产品、并与品牌有真实关联的“讲述者”。

品牌应寻找在审美、个性和内容风格上与品牌调性相符的创作者。例如，护肤品牌应选择那些真正关心肤质、亲身试用产品、并且与粉丝关系亲近的创作者，而不是那些夸大宣传的人。如果是时尚品牌，则应寻找穿搭风格鲜明、个性突出的创作者，让观众相信：“他愿意穿，就说明真的好。”

品牌常犯的一个错误，就是过于关注创作者的粉丝数量，而忽略了是否对准目标受众。在 TikTok Shop 的时代，数字不再最重要，关系才是关键。观众能一眼看出，一个人是在“真心推荐”，还是“为了广告费”。品牌与创作者之间若能建立真诚的合作关系，消费者就会相信：他推荐这个产品，是因为信任，而不是因为被雇用。而这种信任，正是将观众转化为顾客的第一步。

此外，品牌还应将创作者视为长期合作的伙伴，而不仅仅是某个短期活动的合作对象。持续的合作关系有助于在消费者心中建立熟悉感——当他们反复看到某位创作者在不同时间点使用同一产品时，便会逐渐相信：这个产品是他真实生活的一部分，而不仅仅是广告中的道具。

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