GMV Max强制航行，TikTok开始替卖家做广告主

刚过去的这个普通周三夜晚，数千名跨境卖家或许正隔着太平洋，共同阅读同一份即将改变游戏规则的公告 —— 关于GMV Max广告的新政策说明。

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2025/ 北京时间11月6日起，平台将在三天内为所有报名大促却未创建 GMV Max 广告的商品自动生成投放计划，待大促开启后自动启动，而原有手动广告等非 GMV Max 类型投放将被覆盖停投。

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这场看似不留余地的规则调整，打破了过往卖家自主选择投流的惯例，将参与黑五的商家几乎纳入 GMV Max 的统一体系，在跨境电商圈掀起了关于成本、控制权与生存逻辑的深层讨论。

11月6日这个时间点充满隐喻。就在中国电商鏖战双十一之际，TikTok选择在黑五前悄然启动新机制。

传统电商广告投放如同打靶，卖家瞄准目标扣动扳机。而GMV Max系统更像自动驾驶——卖家设定目的地，但方向盘已交到算法手中。有卖家在社群里吐槽：“现在连广告都要被‘代运营’了。”

按照平台公告，黑五期间的直降补贴、核心曝光资源乃至平台全资券支持，都将与 GMV Max 广告计划直接挂钩。商家若想享受这些关键权益，必须保持广告持续运行并满足相应 ROI 与消耗要求；反之，若关闭系统自动生成的广告且未自主投放，将直接失去所有活动权益。

这种“不投则无”的规则设计，让许多习惯了灵活调控的卖家感到被动。有卖家在交流群中直言担忧：“系统自动生成的计划，ROI和预算到底怎么定？万一像秋促那样出现低回报高预算的配置，黑五利润可能全被广告成本吞噬。”

这些担忧源于对平台算法的不完全信任。虽然平台表示会基于国家、行业、商品类型及时间周期等因素综合生成推荐值，但具体执行标准仍显模糊。

然而，也有卖家看到了新规的积极面。GMV Max的全面推行将有效打击“跟风报品”现象，促使卖家更加注重选品质量。过去部分卖家依靠广撒网式选品的策略将面临更高风险，因为这可能导致测试成本大幅增加。

新规的实施会进一步强化内容质量在销售转化中的重要性。

GMV Max系统会根据素材质量进行投放决策，无效内容会被系统退回。这意味着，仅靠资金投入已不能保证获得良好曝光，优质内容创作能力变得愈发关键。

有卖家在社交平台反馈，即使设置了充足的广告预算，实际消耗却难以达成，原因就在于内容质量未达系统标准。

而且GMV Max识别热门内容的周期较长，对视频制作质量要求更高，中小商家往往缺乏足够的内容储备。这种差异直接放大了不同商家的能力鸿沟，让“强者更强”的担忧在行业内蔓延。

规则背后并非只有约束，平台也拿出了对应的激励筹码。除了常规的曝光与补贴绑定，TikTok Shop还为跨境自运营（POP）模式商家设立了专项广告金激励池，通过奖励返还的方式缓解商家投流成本压力。

图源：TikTok Shop

此外，平台保留了一定的操作弹性：商家可随时前往『Shop Ads』页面修改 ROI 目标、调整预算、增减商品，甚至通过删除商品的方式彻底关闭广告，只是需承担相应的权益损失。

对于与代理商合作的卖家，平台也明确了授权流程：代理商需将 GM 专属广告账户的操作员权限授予商家主账号，确保投放衔接顺畅。

面对新规，卖家需要调整黑五备战策略。首先，应提前完成广告账户开户与支付方式绑定，这是参与活动的基础条件。其次，建议为报名商品自主创建GMV Max计划，避免使用系统自动生成方案。

在预算分配上，可集中资源投放高转化潜力的核心商品，同时适度分配预算给潜力品类。素材储备方面，需要准备充足且优质的视频内容，以满足系统的质量要求。

从行业发展角度看，GMV Max的全面推行将促使TikTok电商生态向更规范的方向发展。这一变化虽然短期内带来适应压力，但长期看有助于提升平台内容质量和用户体验。

对于卖家而言，新规意味着需要从过去粗放式的流量获取，转向更精细化的内容运营和产品打造。这种转变虽然挑战较大，但也是行业走向成熟的必然过程。

随着黑五的临近，卖家需要快速适应新规，在平台规则框架内优化运营策略。毕竟，在电商领域，及时调整和持续创新才是保持竞争力的关键。