369亿美妆出海，谁在闷声发财？

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一场属于中国美妆的“新航海时代”，正悄然启幕。

明亮的灯光、色彩明快的陈列、设计独特的彩妆盘、极具辨识度的Logo……继10月初在新加坡Bugis+购物中心开启海外首店后，美妆品牌橘朵在新加坡的第二家线下专卖店即将在地标商圈乌节路Wisma Atria购物中心开业，让更多消费者近距离感受来自中国的彩妆创意与美妆乐趣。

而就在东亚、东南亚这片区域，同样来自中国的花西子、Fan Beauty Diary等品牌也早已悄然入驻。

近年来，越来越多的国货美妆品牌选择扬帆出海。据不完全统计，目前已有超过50家国货美妆品牌走向海外，或入驻跨境平台和渠道，或设立线下旗舰店，布局东南亚、中东、欧洲等市场。

光是阿里旗下跨境电商平台速卖通，就有超20个美妆品牌入驻，其中包括儒意、橘朵、花知晓、梵西、INTOYOU、酵色等知名品牌。

一场属于中国美妆的“新航海时代”，正悄然启幕。

01

从线上到线下

国货美妆“出海潮”进阶

早在几年前，橘朵已通过跨境电商平台进入东南亚、日本等市场。

这是大部分国货美妆品牌早期出海的最主流方式。

一般来说，电商平台不仅提供销售渠道，还会提供包括市场洞察、网红营销在内的全流程解决方案，帮助品牌快速切入新市场。

例如，自然堂通过天猫海外平台、亚马逊平台等，将产品销售到超11个国家和地区，全球线下零售终端超6万个；知名彩妆品牌花知晓（Flower Knows）则速卖通提供的数据工具，精准推出符合当地需求的产品，通过与本地KOL合作推广，2024年花知晓在日本和墨西哥市场的销量分别增长了300%和200%；韩束依托TikTok for Business的内容生态与营销闭环，迅速完成市场冷启动，并实现月销售额突破30万美元的阶段性成果。

韩束越南TikTok直播间

图源：TikTok for Business出海营销

“跨境电商解决了从0到1的问题，”一位行业分析师指出，“但品牌要想走得远，必须建立自己的阵地。”

随着出海进程推进，一些品牌已经不满足于线上销售，开始通过开设海外旗舰店、专柜或参与线下快闪店等方式，直接与当地消费者建立联系，提升品牌形象。

例如，自然堂在越南的旗舰店、Fan Beauty Diary入驻马来西亚屈臣氏门店，包括此次橘朵在新加坡的首店，都标志着其国际化进程进入了新阶段。

这些实体销售网点不仅是销售终端，更是品牌形象的展示窗口。独特的门面设计充分展现了品牌的调性。

最具突破性的转变在于，一些出海品牌开始从产品输出转向文化输出。

自然堂将“喜马拉雅”IP与科技美肤理念结合，打造品牌的独特竞争力；花西子以“东方彩妆”为定位，在海外社交媒体收获大量关注；百雀羚亮相巴黎埃菲尔铁塔、伦敦世界设计之都大会、在意大利威尔第音乐节进行文化展示，产品覆盖32个国家，其“气韵系列”在德国DM超市稳居亚洲护肤品类前三，在欧洲高端市场逐步站稳脚跟。

另一边，薇诺娜携自研植物新原料，陆续亮相全球化妆品原料创新领域顶级盛会In-Cosmetics Global 2025、世界皮肤学大会等国际性会议，将基于中国植物与皮肤研究的“中国方案”带向全球，逐步在海外建立消费基础。在文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》开设的国货美妆快闪店“颜YANLAB”中，薇诺娜特护面膜成为全店第一款售罄单品，深受欧洲当地顾客喜爱。

中国美妆不再只是价格优势的代名词，中国美妆品牌正在通过独特的美学和文化理念，建立自己的辨识度。

02

区域高度聚焦

更主动、有策略地走向世界

在市场选择上，文化相近、商业成熟的亚洲市场成为美妆品牌初步出海的首选。

新加坡、马来西亚、日本、越南等地因地理位置近、文化审美相似、美妆消费成熟，成为中国品牌出海的“第一站”，非常适合品牌进行“市场试水”。

百雀羚、自然堂、薇诺娜、Skintific、珂拉琪、花西子、花知晓、韩束等品牌均选择了率先进入亚洲市场。

据海关总署数据显示，东南亚地区（泰国、越南、老挝等）的出口总额在2024年达到了50.46亿元，同比增长14.32%。值得一提的是，中国在越南市场的表现尤为突出，2024年中国向越南出口的美妆产品金额高达3.77亿元，呈现出迅猛的增长势头，潜力大。

不过，美国、欧盟和英国始终是中国化妆品出口的前三大市场。

2024年，中国化妆品对美出口额达71.56亿元，对欧盟出口47.56亿元，对英国出口28.47亿元；2025年前8月，这些地区出口额仍保持领先（美国72.8亿元、欧盟54.71亿元、英国28.57亿元）。显然，美欧市场成熟且需求稳定，是中国美妆品牌出口的重要支柱。

据速卖通AliExpress显示，过去一年国货美妆出海销量增加100%，欧洲、墨西哥、巴西、日本增长最为明显。

佰草集是进入欧洲市场的典型代表。它于2008年通过严苛的欧盟认证，正式登陆法国巴黎，入驻当地化妆品店，此后，佰草集还陆续进入了荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。

整体来看，美妆品牌更主动、有策略地走向世界，国际化步伐稳健向前。

值得注意的是，这些品牌在落地过程中都进行了深度本地化改造。比如，橘朵针对东南亚气候推出持妆系列，色号也更贴近当地肤色；花西子则根据日本消费者的审美偏好调整产品包装，而非简单复制国内成功经验。

Skintific，这个由中国企业创立的品牌，更是直接深耕于东南亚，契合当地市场需求的产品使该品牌“扶摇直上”，2021年上线TikTok Shop后，仅一年时间就成长为了印度尼西亚的头部个护品牌，销售额和销量稳居榜单前列，并在2022年成为了TikTok全球销量冠军。

在这场出海浪潮中，另一个值得关注的现象是“集团军”模式的出现。

橘朵与酵色同属的橘宜集团在新加坡、印尼、越南及中东等市场建立了本地化运营团队，统一负责供应链、渠道与运营；珀莱雅、自然堂等集团也通过多品牌矩阵协同出海。

03

航海图越画越广

成功却寥寥无几？

从主攻日本、东南亚市场的珀莱雅、花西子、花知晓，到走红越南的自然堂、火爆泰国的薇诺娜，再到橘朵、酵色在新加坡的第一家店，国货美妆的航海图正越画越广。

这条路并不轻松。

供应链本地化、文化差异理解、品牌长期建设，都是需要持续攻克的课题。真正能在全球市场与国际品牌同台竞技的中国美妆企业仍属凤毛麟角。

一位行业人士指出，严格意义上现阶段出海成功的中国化妆品品牌，主要是花西子、Skintific、Colorkey、花知晓等品牌。

作为较早一批出海的美妆品牌，珂拉琪2024年海外营收更是突破15亿元，占品牌总营收比重达32%，在东南亚消费者建立起用户心智。

美妆头条总编黄志东分析，“出海是否成功，营收是最大的标准，目前境外年营收超1亿的品牌并不多，只有几个。还有许多品牌是喊一喊（口号），并没有真正出海落地。”

尽管如此，国货美妆品牌敢于走向全球市场，本身即是一种突破。

据了解，花西子、百雀羚等品牌均已在海外建立起稳定用户群，尤其在东南亚、日本市场表现抢眼，中国优秀文化也因此传播至世界各地。

国货美妆的出海征程，已从初期的渠道试水，进阶至品牌塑造与文化输出的新阶段。

无论是通过电商平台快速切入新市场，还是以线下实体深入本地消费场景，抑或是将东方美学融入产品与传播，中国美妆品牌正在国际舞台上逐步构建起独特的身份认同。

结语

据海关总署数据，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比2023年增长14.11%，显示出强劲的出海势头，与之相对的，2024年中国化妆品类商品贸易进口总额为163.3亿美元，同比下跌9.0%，缩减态势明显。

值得关注的是，目前中国美妆品牌出口还是以美欧为主要目的地，这些地区贡献了大部分出口额；东南亚市场虽呈现高增长态势，但整体规模有限，美妆品牌出海东南亚目前仅是初步布局，未来需持续关注市场动态和扩张机会。

或许将来，我们终将可以见证一个真正具有全球影响力的中国美妆巨头，如欧莱雅集团一般，享誉世界。