中国电商横扫澳洲市场！？狂揽30亿澳元席卷全澳！本土零售商反遭澳人抛弃

来源：澳达利欧NIV企业出海，作者：澳达利欧官方，转载请注明原出处。

谈及Temu和Shein，许多国内朋友或许尚不熟悉，但这两大品牌席卷澳洲市场已有时日，其市场版图正迅速扩张。它们分别对应国内的拼多多与希音，如今正引领中国电商力量，逐步占领澳洲市场。

过去一年，澳洲零售业经历了一场颠覆性变革。Temu、Amazon与Shein凭借更低的价格、更快的物流和更密集的促销，迅速扩大用户基数，正在重塑澳洲的零售格局。

最新调研显示，Temu的年销售额已逼近26亿澳元，Shein也增至约13亿澳元。年内，已有880万澳人至少在Amazon下过一单，470万使用Temu，260万选择Shein。

与此同时，一批主打低价的传统服饰与百货连锁正加速收缩甚至退出市场，购物中心被迫向“体验中心”转型。从宏观层面看，通胀回升至3.0%叠加高利率环境，促使消费者在“精打细算”的同时追求“快”与“省”，这进一步放大了电商平台的优势。

01“澳洲电商三巨头”改写增长曲线

与传统零售“稳中有压”的态势相比，Amazon、Temu和Shein三大平台形成了规模与频次的双重冲击，其中两家源自中国。过去12个月，至少在Amazon购物一次的澳人达880万；Temu为470万；Shein为260万，同比增幅分别为+11%、+24%和+27%。

这已不仅是“口碑热度”，而是全国性的购物习惯迁移。

消费者在这三大平台的年购物次数也在攀升。尽管Kmart仍以7.2次/年位居首位，但Amazon和Temu已追至5.8次，Shein也达到4.8次。这意味着平台不仅成功“拉新”，更在“养成”用户的高复购习惯。

与此同时，市场研究机构Roy Morgan明确指出，一批本土腰部零售商的客户数量显著下滑，甚至退场（如Millers、Rivers、Noni B等）。这标志着市场份额正向线上极致性价比平台以及强品牌/强平台集中，形成结构性转移。

02三大平台各自的“低价 + 基建”双轮驱动

价格力一直是Temu和Shein的第一增长引擎，而网络密度与技术投入则是Amazon的核心护城河。

目前，Amazon正在墨尔本的Craigieburn建设其第二座机器人仓库（四层结构，超大容量），旨在显著提升澳大利亚东南部的仓储配送效率，缩短从“下单”到“到货”的时间差。

2025年6月，AWS宣布将在2025至2029年间于澳大利亚追加投资200亿澳元建设数据中心，此举被政府与媒体誉为澳洲史上最大规模的公开科技投资之一。该投资旨在扩充算力与支持AI负载，并将反向赋能其零售主业，提升在搜索推荐、库存路由及需求预测等方面的效率。

8月，CPI年率回升至3.0%，创一年新高，导致多家机构下调了对年内再次降息的预期。在成本压力下，消费者更加关注“到手价”与“性价比”，这延续了对折扣平台的偏好，也是Temu与Shein在消费高昂的澳洲广受欢迎的关键原因。9月24日CPI数据发布后，ASX当日创下三周最大跌幅，消费与金融板块领跌。

03线下并非“集体衰退”，而是两极分化

根据Scentre Group（Westfield）上半年披露的数据，其过去12个月的商户销售额高达293亿澳元，创下新高，组合满铺率接近100%。

今年7月，公司引入Dexus作为Westfield Chermside项目25%的股权合作伙伴（交易对价6.83亿澳元，资本化率5.0%），这表明优质商场资产仍具资本吸引力，正通过增加“体验化业态”（如餐饮、社交、娱乐、医疗、健身）来提升客户粘性。

租户结构也在重新平衡。Chermside商场近期多家传统鞋服品牌撤出，取而代之的是名创优品（Miniso）和社交媒体网红餐饮等“快流量”品牌，这释放出“以更快的内容周转来对冲线上价格战”的信号。

CBRE的报告显示，2025年上半年，全国CBD零售空置率降至11.1%，为2021年以来最低水平，印证了核心区位商业地产的韧性。

承压的一端：

Myer在2025财年因对收购自Premier的Apparel Brands计提2.133亿澳元的商誉减值，导致法定净亏损2.112亿澳元，市场对传统百货模式的盈利韧性愈发审慎。

Mosaic Brands于2024年10月进入自愿托管程序，涉及700多家门店和约3000个岗位，成为腰部时尚连锁出清的典型案例。

宏观环境：价格稳定偏紧 + 就业市场降温

8月澳洲CPI通胀率为3.0%，核心“修剪均值”为2.6%，市场对年内再次降息的押注显著降温；澳洲联储（RBA）已在8月将利率降至3.60%并转向观望姿态。

就业市场方面，8月失业率为4.2%，8月季度职位空缺数环比下降2.7%至32.72万，其中私营部门下降3.4%，劳动力市场呈现温和走弱态势。9月消费者信心指数回落至95.4的“谨慎悲观”区间。9月24日通胀数据公布后，ASX指数下跌约0.9%，消费与金融板块承压。

据NAB估算，截至7月的12个月内，澳洲线上零售额达648.8亿澳元，约占社会零售总额的14.6%，同比增长13.9%。线上零售增速仍明显快于整体市场。

当“实际购买力收紧”与“就业不稳”叠加，“以价择物”便不再是一时风尚，而是一种具有周期性的消费策略。这为Temu、Shein和Amazon的高景气度提供了有力的“宏观背书”。

监管与信任：质量与安全的“新门槛”

澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）于6月发布了数字平台服务调查（2020-25）的最终报告，建议推进新的数字竞争框架与跨机构协作。这意味着电商平台在竞争与消费者保护方面将面临更系统化的规则与审查。

此前，消费者组织曾对Temu平台上的电池类玩具提出质量不达标的质疑。今年，Temu表示正与ACCC合作加入“线上产品安全承诺”，与Amazon、eBay等平台保持一致。未来，平台与商家在上架审核、产品召回和复检机制上将面临越来越“硬核”的要求。

与此同时，Mosaic Brands等一批传统女装品牌在年初进入收尾与清算阶段；而Wittner则于7月被The Shoe Group接盘，这表明品牌并非彻底消失，而是在经历重组与再定位。

平台时代的“信任”已不再仅仅建立在低价与时效之上，更依赖于可追溯的质量保障。法规与平台治理的同步收紧，将进一步倒逼商家提升商品合规与售后服务能力。

04电商与零售，读者应该如何正确选择

1精明比价：遇到“极低价”时，记得查看历史价格、同款价格以及运费和退货成本。必要时可在Amazon Haul、Temu、Shein三方比价，避免被“定锚价”误导。

2质量与安全：为儿童购买带电或含纽扣电池的产品时，务必核对安全标识与警示信息，优先选择平台“安全承诺”商家；发现问题及时申请退换货或进行举报。

3售后与退款：关注退货窗口期限、邮费承担方以及商品破损证明流程。平台自营或带有“Prime”等标记的商品，其售后服务通常更直接。

4看清时效：对于急需商品，优先选择提供次日或当日达服务、且仓配能力可靠的平台或店铺；非急需商品则可换取更低价格，但需接受延迟收货。

5大件&体验型消费：涉及家装、家电、运动休闲等品类时，建议结合线下体验（确认尺寸、安装及售后），采用“到店体验+线上下单”的方式，以获取价格与服务的最优解。

在价格战与履约速度的双轮驱动下，Temu、Shein和Amazon预计将继续保持高景气度；而本土零售业的分化只会愈发明显：拥有强资产与强运营能力的头部商业体和高效率零售商将继续扩张，而同质化的腰部企业仍将被“低价—高频”的线上平台持续吸走份额。

对于消费者而言，理性比价 + 安全优先 + 体验补位，是当前环境下的最优策略。