2026年1月8日，TikTok Shop将正式上调德国、西班牙、法国、意大利和爱尔兰五个欧盟国家的卖家佣金率，从目前的5%提高至9%。此次调整与2024年9月英国站点的佣金上调保持一致，标志着TikTok Shop欧洲市场进入成熟商业化阶段。就在黑色星期五期间，TikTok Shop在英国交出了销售额同比增长50%的亮眼成绩单。但与此同时，平台也向卖家发出了这份“涨价通知”。在部分子类别中，佣金可降至7%，而新卖家在前两个月享有4%的优惠费率。
01 佣金调整核心内容
TikTok Shop此次佣金调整针对欧盟五国（德国、西班牙、法国、意大利和爱尔兰），普通品类佣金率从5%提升至9%，电子产品等部分品类享受7%的优惠费率。对于2026年1月8日后新入驻的卖家，平台给出了激励政策：在15天内完成5件商品上架等指定任务后，可享受最长60天的4%优惠佣金率。此次调整没有设置过渡期，已上架的商品订单不受影响，新费率仅适用于政策生效后生成的订单。这一变化使欧盟五国与英国市场的费率实现统一，英国已于2024年9月完成类似上调。
02 平台战略调整动因
TikTok官方将此次费率调整解释为推进“平台商业化与市场成熟化”的必然选择。随着TikTok Shop在欧洲的功能完善和规模扩大，佣金费率正向 “更典型的市场水平”靠拢。平台表示，增加的收入将用于持续投入卖家支持、创作者生态建设及用户体验优化，包括新增功能开发和服务升级。从行业视角看，9%的佣金率在欧洲电商平台中处于中等水平。相较部分竞品，这一费率仍具备竞争力，旨在平衡平台可持续运营与卖家合理盈利空间。ECDB预测显示，TikTok Shop的全球商品交易总额（GMV）在明年不仅将超越Shein和Temu，还将超过速卖通（AliExpress）和eBay等其他国际巨头。此次费率调整可视为平台对其增长势头的自信体现。
03 新功能与市场拓展
在宣布佣金调整的同时，TikTok也在欧洲推出了新功能。12月4日，TikTok在法国、德国、意大利和英国上线了名为“附近动态”（Nearby Feed）的新功能。该功能允许用户从TikTok主屏幕访问“附近”信息流，根据用户的位置、内容主题和发布时间进行内容展示。对卖家而言，这意味着平台将通过地理标签和用户位置，主动推送用户周边的短视频、直播或店铺信息。官方数据显示，英国已有46%的TikTok用户因平台内容访问过本地店铺。这一数据印证了内容驱动电商的转化潜力，也为平台佣金上涨提供了一定的合理性。据业内消息，TikTok计划于2026年在欧洲再拓展十几个站点。这表明平台正将欧洲视为其电商核心腹地，进行系统性、规模化布局。
04 卖家应对策略分析
对于现有卖家，佣金率上调将直接增加运营成本。依赖低价策略的中小卖家利润空间可能受到挤压。卖家可通过三方面适配调整：优化供应链管理、调整定价策略、深耕内容运营。短期来看，部分卖家可能减少促销力度以维持利润。但长期而言，费率规范化有助于遏制过度价格竞争，推动市场竞争从“低价肉搏”转向产品品质与服务体验的比拼。对于计划入驻的新卖家，60天的低佣金优惠期是重要机遇。建议卖家抓住政策窗口快速布局，结合欧洲市场热门品类（如3C数码、家居用品等）选品，借助优惠期积累初始订单与店铺权重。“复制美区爆品”是欧洲卖家高效起量的起点。欧洲卖家可借鉴美区的热销趋势，辅以本地化改造。例如，户外装备卖家转战欧洲站点时，可聚焦适合欧洲周末短途旅行的轻量化、高颜值露营配件。
05 欧盟监管环境变化
欧盟监管环境的变化也是卖家需要考量的重要因素。欧盟理事会宣布，自2026年7月1日起，将对货值低于150欧元的包裹征收3欧元的固定关税。这一措施被视为小额免税在欧盟区终结的信号，将进一步增加跨境卖家的运营成本。同时，TikTok与欧盟监管机构的关系近期显露出趋稳信号。欧盟委员会已确认获得TikTok的正式承诺，该公司将按照《数字服务法》（DSA）的要求，对其广告透明度系统进行全面整改。这暂时化解了TikTok面临的潜在巨额罚款风险，为平台在欧洲的稳定运营奠定了基础。在平台规则与欧盟法规双重收紧下，合规已成为核心竞争力的一部分。卖家需主动配合欧盟层面的监管，包括产品安全认证（CE标志等）、环保法规（包装法、WEEE指令）等。随着2026年临近，欧洲跨境电商市场正在经历深刻变革。单纯依靠低价冲量的时代已经结束，卖家需要将战略重心从价格竞争转向构建品牌价值与产品溢价能力。平台算法将承担起为卖家导航更优路径、更高价值的关键任务，红利期将尽，卖家应尽快着手布局。对于TikTok Shop欧洲卖家而言，2026年即将生效的多项规定正重写行业规则，逼迫所有玩家离开舒适区，走向更重数据、更重本地整合的下一阶段。
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