自2024年底以来，TikTok Shop在欧洲一路高歌猛进。法国、德国、意大利、西班牙、爱尔兰之后，奥地利、比利时、荷兰也已于6月15日正式上线。而波兰，这个中东欧最具活力的电商市场，预计将在今年夏天正式开放本地店铺入驻。
一、TikTok Shop在欧洲增长迅猛
欧洲每月有两亿用户通过 TikTok 获取娱乐、灵感并发现新潮流。
TikTok Shop 将娱乐与电商完美融合，打造出与传统搜索优先的电商模式截然不同的无缝购物体验。这是一个购物生态系统，TikTok 社群驱动的潮流能够将小众的本地产品打造成畅销品，用户无需离开应用，即可通过可购物视频和互动直播发现并即时购买商品。
探索型电子商务将助力各种规模企业实现增长
自2024年底至2025年初在欧盟推出以来，已有超过10万家欧洲企业加入TikTok Shop，遍布法国、德国、意大利、西班牙和爱尔兰。这个蓬勃发展的卖家群体推动了这些市场在2025年8月至2026年2月期间的每日商品交易总额（GMV）实现了三位数的增长。
各种规模的品牌、企业和零售商都在利用这一机遇，进军TikTok Shop所称的“发现式电商”。
具体来说，直播购物让卖家和创作者能够与顾客实时互动。通过直播，商家可以进行产品演示、分享使用技巧、推荐配套产品（这在护肤品等品类中至关重要），并推出专属产品组合。此外，直播也是开展客户调研的宝贵工具，能够让品牌实时获取消费者的直接洞察和反馈，从而帮助品牌更好地进行未来的产品和服务开发。
包括家乐福、Elave护肤品、英国Lidl、欧莱雅、MAC化妆品、NABLA、妮维雅、百事可乐、美体小铺、飞利浦、罗斯曼和SharkNinja在内的多个家喻户晓的品牌正在欧洲的TikTok Shop上蓬勃发展，此外还有GreatVita、MORE NUTRITION、For.me、TEVEO、Meroda Cosmetics和Pammys等本地快速增长的企业，其中许多企业即将进军新市场。
随着TikTok Shop服务在这些新国家的上线，从兼职创业者、初创企业到全球品牌，各种规模的本地商家都可以在TikTok Shop上架产品，直接与TikTok的高活跃度用户群体互动，从而拓展数字影响力，挖掘新的商业增长点。为了支持本地卖家在新市场的业务发展，TikTok Shop已与当地物流和快递网络建立了合作关系。
利用“欧洲销售”实现跨境规模化
在首批市场上线后不久，商家即可通过“欧洲销售”功能，将业务拓展至其他已开通TikTok Shop服务的欧盟市场。这项欧盟内部服务意味着卖家可以轻松本地化产品描述，并使用TikTok Shop的合作物流供应商或授权承运商直接发货至其他市场。此外，品牌还可以加入TikTok Shop的创作者联盟网络，让欧盟各地的授权创作者推广产品并赚取佣金。
二、波兰站来了，但不是谁都能进
根据目前市场流出的入驻信息：
TikTok Shop波兰站，预计仍以“本地店”模式优先开放。
也就是说：企业需要具备欧盟主体。
其中：
波兰公司可入驻；
其他欧盟国家公司也可以；
中国法人可持股；
但通常需要本地授权认证。
与此同时，波兰VAT税号基本属于必备条件。
而很多卖家忽略的一点是：
在波兰，仅仅有VAT，还远远不够。
很多人忽略了：波兰EPR监管，其实非常严格
相比部分欧洲国家，波兰对于包装废弃物管理的监管力度一直较强。
尤其是：
只要产品进入波兰市场，并产生包装废弃物，就可能涉及：
BDO注册
包装法申报
EPR履约
回收费缴纳
并且：
BDO编号通常需要展示在发票等商业文件中。
如果未完成注册，或者错误申报，理论上最高罚款可达数十万欧元。
合规正在从“可选项”，逐渐变成跨境经营的底层门槛。
三、波兰市场：不是蓝海，是红海
波兰电商市场确实在增长，但竞争格局已经很清晰：
Allegro：本土霸主，占据超过一半的市场份额
Temu：2025年3月在波兰的用户规模已经超过Allegro，成为访问量第一的平台
TikTok Shop想在这两个巨头之间撕开一个口子，光靠“低价”是不够的。它必须靠内容种草——用波兰语做短视频、做直播、讲本地化的故事。
这意味着你不能简单地把英文或中文内容翻译一下丢上去。算法不推，用户也不买账。你需要一个懂波兰语、懂本地文化、能互动的运营团队。这笔投入，不比开一家线下店便宜。
合规不是“以后再说”，是“现在就必须做”
很多卖家习惯先冲进去，等出单了再补合规。但在波兰，这条路走不通。
除了VAT和EPR包装法，你还要面对：
GDPR（数据保护）
CE认证（电子产品、灯具、玩具等）
波兰语标签（非波兰语的产品说明可能被下架）
平台代扣VAT（不再是卖家说了算）
一层套一层。算下来，合规成本可能吃掉你不少利润。
波兰站值得做，但不适合“盲目冲”
对于已经具备：欧盟主体、VAT与EPR体系、海外仓、本地物流和本地内容团队的企业来说，
TikTok Shop波兰站，确实值得提前布局。
尤其对于已经运营EU5市场的卖家而言，提前规划波兰主体，也有助于后续扩展更多欧盟市场。
TikTok Shop正在改变欧洲电商的流量逻辑。
但欧洲市场，也正在重新定义跨境卖家的经营门槛。
未来真正具备竞争力的企业，往往不是最会“追风口”的，而是最早完成：
本地化、合规化、欧洲化布局的企业。
风口会过去。
但能力，会沉淀。
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