TikTok自营电商来袭，第三方卖家何去何从？

TikTok在英国市场正式推出名为“Trendy Beat”的购物功能测试，这些商品由TikTok自主采购和销售，并统一标注“TikTok Shop Trendy Beat”标识。

这一举动无疑在跨境圈投下了一枚重磅炸弹：当平台既做裁判又做运动员，第三方卖家将如何自处？

自营VS第三方：竞合关系的新平衡

2025年上半年，TikTok Shop全球GMV达262亿美元，同比增长翻倍。在这一亮眼数据的背后，是TikTok不断强化的电商野心。

“Trendy Beat”功能由字节跳动的新加坡子公司运营，商品从中国发货。该项目内部称为“Project S”，旨在利用TikTok对热门商品的洞察，直接获取或制造这些产品。

对于第三方卖家来说，这无疑是一个警示信号：如果TikTok自营商品与第三方商品高度重合，可能引发流量分配争议。

平台自营业务与第三方卖家之间的关系十分微妙。类似的情况在亚马逊平台上早已有之：自营业务以标准化服务树立标杆，第三方卖家则凭借灵活运营丰富市场供给。

平台自营的逻辑与边界

TikTok选择自营模式并非偶然。通过自营，平台可以直接介入商品采购与销售环节，依托其短视频生态精准捕捉用户兴趣，缩短消费决策路径。

当用户看到宠物毛发清理工具等爆款视频后，可直接在“Trendy Beat”专区下单。这种“内容种草-消费转化”的闭环，极大地提升了转化效率。

图源：fastmoss

但平台自营也面临挑战。业内人士指出，TikTok需平衡自营与第三方生态，避免卖家流失。此外，TikTok的电商拓展仍面临全球化挑战，包括适应本地消费习惯、应对数据隐私监管等。

第三方卖家的突围之路

面对平台自营的竞争，第三方卖家并非无路可走。

打造差异化优势是关键。在SHEIN半托管模式下，卖家可通过POD（按需定制）定制类商品，通过原创设计绕开价格限制，摆脱同质化竞争的价格绞杀。这种差异化商品的利润可比同质化商品高30%。

多元渠道布局同样重要。2025年，81%的美区卖家计划拓展新兴市场，转向欧洲、中东、拉美及东南亚。

Wildberries主导的“启明星项目”就整合了多平台分发能力（WB+eMAG+Allegro+Mall.cz），为卖家提供多市场机会。

强化品牌认同是另一个突破口。以安克创新为例，其通过独立站实现品牌溢价，毛利率超过50%。品牌自主权使卖家能够定制用户体验，避开平台佣金，获得更强的溢价能力。

未来趋势：竞合共生的新生态

平台与卖家的关系从来不是简单的谁依赖谁，而是竞合共生的动态平衡。

对于TikTok来说，如何在发展自营业务的同时，保持第三方卖家的活力和创造力，是长期健康发展的关键。

“我们目前处于测试早期阶段，旨在探索提升社区体验的新方法。”TikTok表示。这一表态至少表明，平台对自营业务的探索是谨慎的。

跨境电商的竞争已进入多极化时代。在这个新时代里，平台与卖家的关系将更加复杂，既有竞争，也有合作，最终将在动态平衡中找到各自的最佳位置。

对于第三方卖家来说，唯有适应这一趋势，才能在变局中赢得先机。