亚马逊贯彻低价打法，推出新品牌跟沃尔玛抢市场

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电商存量竞争下，亚马逊的破局之道。

01亚马逊推出自有品牌

当全球电商增速逐渐放缓，消费者更加精打细算的当下，亚马逊又亮出了新牌，在电商市场投下一枚重磅炸弹。

日前，亚马逊宣布整合 Amazon Fresh 和 Happy Belly，形成统一的日常食品系列，推出全新的杂货自有品牌“Amazon Grocery”。

全新自有品牌Amazon Grocery 图源：businesswire

据了解，Amazon Grocery的产品矩阵十分丰富，涵盖牛奶、鲜蔬、肉类、零食及主食厨房用品等超1000种品类，这些商品将同时出现在Amazon.com的电商平台、Amazon Fresh的线上商城以及线下门店。

“几乎所有商品定价低于5美元”是Amazon Grocery 最具冲击力的市场标签。对此，亚马逊杂货部门负责人Jason Buechel在声明中表示：“在消费者对价格特别敏感的当下，Amazon Grocery保持高品质和好口味，同时具备低廉、具有竞争力的价格，帮助顾客更好地控制他们的购物预算。”

至于亚马逊为什么要做推出这个低价的食品自有品牌，其实原因也很简单，那就是消费者对待购物的态度发生了转变。

Feedvisor发布的《2025年美国电商消费者行为报告》表示，过去一年影响消费者购买决策的主要因素为通货膨胀、优惠和折扣、预算限制。而在今年年中的返校季也释放出类似信号，价格仍然是低收入家庭看重的首要因素，即便是高收入消费者也不乏会寻找更划算、价格实惠的替代品。

2025年美国电商消费者行为报告 图源：Feedvisor

而在杂货消费中，价格敏感型用户占据绝大多数，过去沃尔玛、开市客等巨头就是靠着提供“平价但不低质”的选择，收获了大批忠实的消费者，在这一赛道占据着大量市场份额。

亚马逊推出新自有品牌的这一举措，既满足了消费者对低价商品的需求，也能很好提升亚马逊在竞争趋缓的电商行业中的优势，对企业今后的发展来说至关重要。

02杂货市场潜力爆发

随着电商行业的快速发展，特别是在线支付和快速送货服务的普及，全球线上杂货市场正迎来爆发期。根据研究机构Technavio去年年底公布的报告显示，预计在2024至2028年间，全球在线杂货市场的复合年增长率会达到21.48%，其中沃尔玛、亚马逊、Costco则是该赛道的领先玩家。

上个月，Mercatusl和Brick Meets Click联合发布的一份杂货店购物者调查数据显示，今年8月美国线上杂货销售额达到112亿美元，同比上涨近14%，相较于再上一个月的100亿美元依然保持增长状态。

八月美国线上杂货销售额创下新高 图源：abasto

而在此前一次与股东的问答环节中，亚马逊CEO安迪·贾西也表示公司非常看好食品杂货的发展，“我认为人们购买食品杂货的方式会随着时间的推移而不断演变。因此，我仍然非常看好我们的食品杂货业务。目前我们的业务规模很大，未来也有机会进一步扩大。”

从数据上来看，去年一年即使不计入全食超市和亚马逊生鲜，亚马逊食品杂货业务的总销售额也超过了1000亿美元，这无疑是十分出色的成绩。

亚马逊看好食品杂货业务 图源：Amazon

背靠强大的线下门店网络，在过去很长一段时间里，沃尔玛食品杂货业务都略胜一筹，几乎可以说是线上杂货零售领域的霸主。

据Coresight Research的一项调研显示，在截至2025年4月的12个月内，近58%的Prime会员在网上购买杂货时会选择沃尔玛，高于选择亚马逊的比例（52%）。

亚马逊Prime会员更喜欢从沃尔玛处购买杂货 图源：EMARKETER

但Amazon Grocery的登场或许会打破这一格局：亚马逊依托上亿Prime会员基础，再加上“当日达”服务能更好实现配送网络的弯道超车。

从本质上来看，亚马逊正在以自有品牌为支点，撬动杂货这一存量市场的战略布局。但在这个过程中依旧有很多要点需要注意，例如如何平衡成本与利润、品质与信任问题，以及如何应对后续、竞争对手的反击，这些都需要时间来给出答案。

总而言之，虽然就目前的情况来看，但Amazon Grocery能否真正撼动沃尔玛在杂货领域的领先地位尚未可知。但可以肯定的是，对于消费者而言，这场比拼带来的将是更具价值的购物选择与更高效的服务体验。