亚马逊比价全面升级，卖家购物车频频失守

亚马逊本不属于低价赛道平台，如今却正被低价浪潮反向重塑。

以往 Temu、SHEIN 依靠极致低价和全网比价抢占市场，亚马逊则凭借优质履约、完善服务与平台口碑牢牢留住用户。但如今价格战愈演愈烈，亚马逊也开始紧盯站外售价，外部低价会直接影响平台站内的定价评判与流量分配。

亚马逊涉嫌操控市场定价

近期，加州对亚马逊的反垄断诉讼持续推进，其站外比价与价格管控机制再度被推上监管风口。

该案最早在 2022 年发起，最新公开的法庭文件显示，加州总检察长指控亚马逊利用系统性规则干预市场定价，借此稳固自身零售电商的价格主导优势。

监管方指出，亚马逊不只监控站内售价，还全程盯紧卖家、品牌在其他电商平台的定价情况，涵盖沃尔玛、塔吉特、Chewy、百思买、家得宝等一众竞品平台。

检方表示，亚马逊曾向商家和品牌施压，要求其调高其他平台售价，或是直接下架竞品平台同款商品。一旦商家不予配合，就会遭遇链接限流、搜索排名暴跌、流量曝光腰斩，甚至商品页面被强制下架等处罚。

这也是整起案件最敏感的核心所在。

亚马逊真正拿捏的，是卖家在站内的流量与销售入口。只要购物车、搜索排名和曝光量受到牵制，卖家就不得不顺从平台的定价逻辑。当站外售价开始左右站内流量时，商家的全渠道自主定价权也就形同虚设。

这正是加州检方担忧的关键：亚马逊所谓的价格优势，并没有真正带动充分的低价竞争。反而倒逼卖家为守住亚马逊渠道，不敢在其他平台做低价让利，最终推高全网整体售价。

事实上，这类定价争议早已不是第一次。早在 2019 年，亚马逊就撤销了美国站的价格平价条款，该条款曾被诟病限制第三方卖家在其他平台低价铺货。尽管明面上的规则已修改，但外界始终质疑，亚马逊仍借定价审核、购物车分配和搜索流量，变相干预卖家站外定价。

2023 年，美国 FTC 反垄断诉讼也提出相似指控，认为亚马逊的运营规则变相阻碍卖家与竞品降价，削弱了其他电商平台的竞争力。

欧洲同样监管风声趋紧。近期德国联邦卡特尔局裁定亚马逊德国站存在不公平定价行为，责令其退还约 5900 万欧元非法收益。监管方指出，亚马逊同时兼顾自营与第三方入驻业务，还依靠算法干预卖家定价；一旦系统判定售价偏高，商品就会被移出购物车，情节严重还会直接下架链接。

从全球监管态势来看，亚马逊定价机制的争议还将长期持续。尤其在第三方卖家占比极高的市场，平台如何界定高价、如何用算法左右购物车和流量曝光，都将成为后续监管重点核查的方向。

购物车接连被抢，大批卖家陷入困境

监管在法庭上拷问亚马逊的定价红线，而广大卖家早已在运营后台切身感受到巨大压力。

近期大量卖家反馈，亚马逊的站外比价机制正在频繁冲击购物车权重。平台会自动抓取 Temu、沃尔玛、速卖通等外部平台同款及相似商品售价，一旦判定亚马逊站内定价偏高，就会直接判定该 ASIN 缺乏价格竞争力，随即夺走购物车。

有月销超 4000 单的卖家透露，从 2 月至今，自己的链接购物车已丢失二十余次，每次恢复后仅能维持一小时至两天就再次滑落。更无奈的是，亚马逊官方回复态度强硬：要么把售价降到和 Temu 持平，要么持续丢失购物车。

卖家直言根本无法同价竞争，Temu 商家不用承担 FBA 仓储配送、平台佣金和广告成本，亚马逊卖家根本没有价格优势。而且系统强行匹配的不少 Temu 链接，存在盗用原创主图、产品品质参差不齐的情况，却仍被平台拿来强制比价，让正规卖家有苦难言。

从卖家实际反馈来看，购物车丢失主要集中在四类高发场景：

第一，同款快速被系统识别。只要同款产品在 Temu 等平台上架，亚马逊很快触发外部比价，直接导致站内链接丢失购物车。

第二，申诉恢复后反复掉车。即便申诉拿回购物车，也无法一劳永逸。有卖家吐槽，刚恢复没几天又再次失守，反复折腾，却始终不清楚系统到底抓取的是哪条站外链接作为比价依据。

第三，系统误判无效站外低价。不少被抓取的外部链接已经失效、无法下单，或是和站内产品并非同类可对比款，依旧被强行纳入比价。有卖家无奈举例：自己亚马逊售价 14.99 欧元，系统却一直拿 5.61 欧元的站外价格对标，而那条外链根本无法正常购买。

第四，盗图盗标题引发无辜误伤。不少外部商家盗用原图、照搬标题低价铺货，并非正规同款在售，却被平台系统判定为同款比价。最终反而让亚马逊正规运营的原版链接遭受牵连、丢失购物车。

对卖家而言，一旦丢失购物车，首当其冲的就是转化率。广告照常消耗投放，但买家下单路径被拉长，订单量随即明显下滑。销量走低后，搜索排名、自然流量与库存周转都会受到拖累，原本规划好的促销节奏也被彻底打乱。

对低毛利卖家来说，靠降价抢回购物车也并非良方。跟风降价，利润被严重挤压；坚持不降价，购物车和销量又持续低迷。卖家最大的困境在于：不是不愿参与价格竞争，而是被迫要用亚马逊的高成本结构，去硬拼 Temu 这类平台的极致低价。

业内建议，卖家不要一上来就盲目降价，应先排查站外低价源头，重点核查 Temu、沃尔玛、速卖通等平台，是否有同款低价、盗图盗标题、仿冒品牌或山寨链接，遇到侵权优先投诉下架。

其次及时向亚马逊申诉，说明外部链接与自身 ASIN 并不具备可比性，从品牌授权、产品品质、包装规格、售后权益以及外链是否可正常下单等角度举证差异。

降价只适合当作短期应急止损方式。长远来看，多平台布局的卖家，要在品牌调性、产品主图、文案标题、SKU 规格及套装包装上做出明显差异化，减少被系统误匹配比价的概率，从根源规避购物车丢失风险。