旺季结束，亚马逊的寒冬将至！

当物流提示变成圣诞节后送达，核心链接的销量曲线也随之直接跳水，跌幅达到10%。

这意味着，2025年的亚马逊圣诞旺季，以一种意想不到的方式，画上了句号。

旺季早退，寒冬提前到来。

往年，这个关键的配送提示“Arrives after Christmas（圣诞节后送达）” 通常在12月21日后出现。但今年，情况发生了变化。早在美国多地时间的12月20日，许多库存充足的Prime商品就已经被打上了这个标签。

到了12月21日，带有此标签的商品范围进一步扩大。这个细微的时间提前，像一个明确的信号，宣告着今年销售黄金期的结束比以往来得更早一些。平安夜还没到，不少亚马逊卖家的后台订单量已先一步“入冬”。

▲来源网络

“往年的12月18日至20日，是年底销售最后的冲刺高峰，今年感觉不到20号单量就已经泄气了，22号更是直接躺平。”一位主营家居礼品类目的亚马逊卖家在社交平台上无奈地感叹。

另一位销售电子配件的卖家也说：“销量曲线直接跳水了，核心链接的流量和转化率一夜之间回到了淡季水平。”这意味着，今年的旺季结束得更早，留给卖家的冲刺窗口期在无形中被缩短了。

那么，为什么今年订单量的“退潮”会如此迫不及待？

从市场环境看，更主要的是高通胀的环境，让许多消费者的购物心态和信心发生改变。许多家庭为应对日常生活成本上涨，不得不提前规划、精打细算，或减少非必需礼品支出，导致整体购物高峰期前移并缩短。同时，Temu、Shein等新兴电商平台，用低价策略分流了对价格高度敏感的消费者，加剧了市场竞争。

从平台内部因素看，流量也发生了改变。一个重要转折点是，今年7月底，亚马逊做了一次大调整，在全球多个站点暂停了谷歌购物广告的投放。虽然部分站点后来恢复了，但美国站这个最大市场至今没重启。这意味着，一个巨大的外部流量入口被暂时关上了。

还有，亚马逊今年的多次合规性审核与政策调整，也让部分运营不稳的卖家大受影响，间接导致了整体市场活跃度的波动。

一位主营家居品类的卖家表示：“11月底还有一波小高峰，进入12月中旬直接‘躺平’，单量不到去年同期一半。”

这样的节前冰点现象，并非个例。从卖家社群的广泛讨论到后台数据的普遍下滑，这已成为近期许多卖家，尤其是专注于节日性、礼品类目卖家的共同遭遇。也让今年的旺季，还没真正热起来，就提前收官。

旺季普遍现象：有订单，没有利润

即使单量勉强撑住，另一个现实的问题也在困扰着许多卖家。

今年许多卖家都面临着“订单增长，利润缩水”的现象。这种矛盾现象的根源，远非平台政策单方面所致，而是一场由平台内生变革与外部环境剧变共同导致的。

一位户外用品卖家算了一笔账：“销量比去年同期涨了30%，但广告ACOS从25%涨到接近40%，头程运费涨了，再加上平台仓储费调整、新增的合规、税务成本……最后净利率反而掉了5个点。”

具体来看，平台成本方面主要还是FBA费用、仓储费、广告点击成本的系统性上涨，这本质上是一道经济门槛。平台通过这来“劝退”那些供应链薄弱、产品溢价能力低、仅靠微薄毛利生存的卖家。同时，倒逼卖家要么向上突破做品牌、做差异化，要么自然出清。

亚马逊的这一系列动作，都在表明它正在主动告别那个依靠卖家数量野蛮增长、同质化低价竞争的时代，转而追求更健康、更可持续的平台生态。

当然了，来自平台之外的压力同样猛烈，其中最为突出的就是全球税收合规化的影响。

随着欧洲VAT的全面规范和深化吗，以往可能存在的税务漏洞被彻底堵上，加上今年10月起，亚马逊按季度向税务机关报送中国卖家的身份信息、交易明细、资金流水等核心数据，这一系列税收政策，对于多站点运营的卖家而言，是一笔不容忽视的硬性开支。

平台的每一次政策调整，都在执行一场无声的筛选。过去依赖铺货、刷单和流量红利的野蛮生长时代已经终结。

卖家建议

当外部环境无法改变时，精明的卖家已经开始转向内部，通过提升自身竞争力来破局。那我们如何应对？

1合规先行

刷单、黑科技、税务漏洞……这些过去的风险捷径，如今已是足以致命的陷阱。紧跟平台政策，确保产品合规、税务合规、广告合规，避免因违规导致的 listing 下架或账户风险，这是生存底线。

2品牌化是跳出内卷的唯一出路

在低价竞争中，利润必然被无限压缩，而品牌化是为了获得定价话语权。完成亚马逊品牌注册只是第一步，关键在于通过产品设计、品牌故事与消费者建立情感连接。

而平台上一个常被忽视的低成本“加分项”是：气候友好承诺认证。获得这个亚马逊官方认可的绿色标签，不仅能提升品牌形象，还能直接吸引重视环保的消费群体，为产品带来合理的溢价空间，是性价比极高的品牌提升方式。

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3关注平台红利，寻找新机会

在稳住主力市场的同时，可以关注亚马逊对新站点（如澳洲、中东）的扶持政策。这些市场往往有可观的佣金减免或广告启动金，竞争也相对缓和，可能是下一个增长点。

今年的亚马逊旺季，结束得比以往更早一些，同时也表明着行业正在洗牌，旧模式难以为继。然而，危机中也蕴藏转机：合规化、品牌化、精细化运营，将是接下来卖家突围的关键。

活下去的卖家，必然是那些守得住合规底线、沉得下心做品牌、用得好数据降本增效的人。旺季的结束，正是一场新的挑战开始。